۸-۱٫ابزار و روش تحقیق :
ابزار اصلی پژوهش، یک پرسشنامه اقتباس شده از تحقیق آقای آدپوجا (۲۰۱۲نیجیریه )است که دارای ۲ بخش (داده های زیستی یا جمعیت شناسی و سوالات پژوهش) میباشد. پرسشنامه حاوی ۲۰ سوال با ۶ ساختار شامل، رضایت و وفاداری مشتری (متغیر وابسته)، کیفیت خدمات، قیمت/ تعرفه، خدمات/ توجه به مشتری، و تصویر ذهنی از شرکت (متغیرهای مستقل)بوده که هریک دارای ۵-۲ سوال در یک مقیاس ۵ نقطهای لیکرت می باشند. نقطه ۵ به “کاملا موافق” و نقطه ۱ به “کاملا مخالف” اختصاص یافته است.
پس از جمع آوری پرسشنامه و حذف پرسشنامه های ناقص، داده های خام آنها را استخراج و وارد نرم افزار EXECLL نموده، سپس با روش الگویابی معادلات ساختاری و با بهره گرفتن از نرم افزار LISREL 8.54 به تحلیل مدل پرداختیم.
۹-۱٫ قلمرو تحقیق:
۱-۹-۱٫ قلمرو زمانی تحقیق:
دوره زمانی اجرای تحقیق بعنوان قلمرو زمانی از بهمن ۹۲ لغایت خرداد ۹۳ در نظر گرفته شده است.
۲-۹-۱٫ قلمرو مکانی تحقیق:
قلمرو مکانی تحقیق دفاتر خدمات تلفن همراه و مراکز امور مشترکین خدمات GSM در شهرهای غرب استان مازندران شامل شهرهای چالوس، نوشهر، عباسآباد، تنکابن و رامسر میباشد.
۳-۹-۱٫ قلمرو موضوعی تحقیق:
محدود کردن صوری و کمی، اولین قدم روش تحقیق است. نیک میدانیم هر قدر هم که جامعه‌ای محدود وکوچک باشد اهمیت کیفی تکنیک‌ها، ضوابط، روابط و بالاخره خصوصیات فرهنگی جامعه محدود نمی‌شود. بنابراین برای احتراز از کلینویسی و تحقیقات سطحی، پژوهشگران الزاماً یک موضوع را انتخاب و بالطبع با انتخاب یک موضوع، فرصت و امکان بررسی آن را در ابعاد مختلف برای خود، فراهم می‌سازند. در واقع با محدود کردن واحد، محقق می‌تواند در زمینه‌ای که تبحر دارد به تحقیق و مطالعه بپردازد. ازنظر موضوعی تحقیق حاضر به بررسی عوامل رضایت و وفاداری مشتریان از خدمات تلفن GSM پرداخته، لذا قلمرو موضوعی تحقیق یکی از زیر مجموعههای بازاریابی خدمات محسوب میگردد. همانگونه که ذکر شد چون مجال پرداختن به همه عوامل اثرگذار در کاهش و یا افزایش میزان رضایتمندی مشتریان از خدمات ارائه شده توسط شرکتهای ارائه دهنده تلفن همراه در این قلمرو زمانی میسر نیست، ناگزیر به بررسی تعداد محدودی از این عوامل همچون کیفیت خدمات، تعرفه، خدمات به مشتری و تصویر ذهنی از شرکت میپردازیم.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
فصل دوم
ادبیات تحقیق، پیشینه تحقیق
۱-۲٫ مقدمه
در این فصل ابتدا به بیان مبانی نظری تحقیق درباره متغیر وابسته (معلول)، متغیر مستقل ( علت ها) پرداخته ، سپس پیشینه تحقیق شامل تحقیقات داخلی و خارجی بررسی و در پایان خلاصهای از تاریخچه پیدایش تلفن همراه از آغاز تاکنون می پردازیم.
۲-۲٫ ادبیات تحقیق
امروزه عملاً دیگر عصر رضایت شش گانه نیست، امروزه عصر وفاداری است. وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان ها و اعتقادات و … تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایت مندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تأکید می ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی شناسد بلکه امروزه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده برای سازمان ها، سرمایه هایی به شمار می روند که سودآوری و عمر طولانی دارند.
با عنایت به تلاش های گسترده ای که امروزه در جهت ارتقای ابزارهای مدیریت کیفیت و گسترش نگرش مشتری گرایی توسط محققان، کارشناسان و مدیران سازمان های تجاری صورت می گیرد. می توان دریافت که اکنون وفاداری مشتری یکی از مهم ترین فاکتورها در تعیین موفقیت سازمان ها در امر تجارت و سودآوری به شمار می آید. لذا به منظور دستیابی به پیشرفت های تجاری، ارزیابی رفتار، نگرش و تصور مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات ارائه شده توسط مؤسسات تجاری، تبدیل به امری گریزناپذیر گشته است. از سویی دیگر، طی سالیان اخیر بواسطه گسترش شدید رقابت جهانی و پویایی اقتصاد بین المللی، آرمان ها و اهداف سازمان ها دستخوش تغییرات عمده ای شده است. در حالی که مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست سازمان ها بود، امروزه سیاست های راهبردی تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است.
مهم ترین علل چنین تغییری، افزایش آگاهی عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب وفاداری مشتریان می باشد. شرکت هایی که سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده اند بواسطه علل متعددی از جمله نرخ خرید مجدد، تبلیغات و توصیه های کلامی برای محصولات، کاهش تمایل برای تعویض و تغییر منبع عرضه کننده کالا، میزان سودآوری سازمان خویش را به مراتب افزایش داده اند.
۱-۲-۲٫ بازاریابی[۵]
اکنون که بازاریابی مورد توجه روزافزون سازمان ها و نهادهای خصوصی و دولتی و ملت ها قرار گرفته و از مرحله اولیه توزیع و فروش به فلسفه ای پیچیده برای ارتباط پویای سازمان ها با بازارها تبدیل شده است، اغلب شرکت های کوچک و بزرگ رفته رفته از تفاوت بین فروش و بازاریابی آگاه شده اند و در مرحله سازماندهی بازاریابی خود هستند.
برای سازمان های غیرتجاری مانند موزه ها، دانشگاه ها و نهادهای دولتی، بازاریابی به منزله روش و وسیله ای برای ارتباط با مردم است. کشورهای در حال توسعه در مرحله آزمایش اصول بازاریابی برای بهبود سیستم توزیع داخلی خود و شناخت نقش احتمالی آن در بازارهای جهانی اند. بعضی از کشورها نیز در مرحله مطالعه چگونگی استفاده از تحقیقات بازاریابی، تبلیغات و قیمت گذاری برای بهبود برنامه ریزی های خود هستند.
تعریف های گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است. مانند گروهی از فعالیت های تجاری وابسته، پدیده ای بازرگانی، فرآیندی اقتصادی، فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات، فرایند تعدیل عرضه و تقاضا و بسیاری معانی دیگر. هر کدام ازاین تعاریف بیان کننده گوشه ای از فعالیت های بازاریابی است.
به نظر فیلیپ کاتلر[۶](۱۳۸۲) برجسته ترین صاحب نظر در این رشته، بازاریابی یک فرایند اجتماعی و مدیریتی است که بوسیله آن، افراد و گروه ها، نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و با ارزش با دیگران، تأمین می کنند.
۲-۲-۲٫ استراتژی های بازاریابی برای سازمان های خدماتی
سازمان های خدماتی مانند شرکت های تولیدی، برای تعیین جایگاه خود در بازارهای منتخب و مورد نظر اقدام به بازاریابی می کنند ولی از آنجا که خدمات با محصولات قابل لمس متفاوت اند، به روش های دیگری از بازاریابی نیاز دارند. در یک شرکت تولیدی، معمولاً محصولات استاندارد می باشند و می توان آنها را در قفسه چید و در معرض دید مشتری قرار داد ولی در سازمان های خدماتی، مشتریان و کارکنانی که این خدمات را ارائه می کنند، «رابطه متقابل» برقرار می نمایند تا خدمت ارائه شود.
از این رو، ارائه کننده خدمت باید به شیوه ای اثربخش با مشتری رابطه ای متقابل برقرار کند تا هنگام ارائه خدمت، خدماتی با ارزش بیشتر یا برتر ارائه شود. رابطه متقابل اثربخش، به نوبه خود به این امر بستگی دارد که کارکنان ارائه کننده خدمت از چه مهارت هایی برخوردار باشند و این کارکنان چه نوع خدمت های حمایتی ارائه نمایند.
۳-۲-۲٫کیفیت خدمات[۷]
تکریم ارباب رجوع و اصلاح نظام اداری بویژه در ادارات دولتی که با هدف تأمین وفاداری مشتری از خدمات عرضه شده در سازمان های مختلف صورت می گیرد از درک جایگاه واقعی مشتری در کشور ما حکایت می کند. چنانچه نگاهی گذرا به تاریخچه فعالیت های کیفیت در عصر اخیر داشته باشیم، متوجه خواهیم شد که توجه به کیفیت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزدیک به یک قرن برخوردار است.
اما تا سال های آغازین دهه ۸۰ میلادی، مفهوم کیفیت در خدمات هرگز به طور جدی مورد توجه واقع نشده بود. عدم آگاهی از نحوه ارزیابی کیفیت خدمات و ناشناخته بودن ابعاد مختلف کیفیت در این حوزه، در کنار عدم احساس نیاز به تعریف استانداردهای مدون در زمینه خدمات، مهم ترین عوامل فقدان توجه جدی به این موضوع اساسی به شمار می رود. بعنوان مثال، اوایل دهه نود میلادی و مصادف با زمانی که اقتصاد خدمات در آمریکا از رشد چشمگیر برخوردار شده است، عرضه خدمات به تنهایی حدود سه چهارم از تولید ناخالص ملی ایالات متحده را دربرگرفته و ۹ شغل از هر ۱۰ شغلی که ایجاد می شود در عرصه خدمات به وجود آمده است.
البته جایگاه ارائه خدمات در اقتصاد جهانی روز به روز در حال ارتقا می باشد؛ که این امر در کشورهای توسعه یافته بیش از سایر کشورها محسوس می باشد. بر طبق مطالعات یکی از کارشناسان اقتصاد در آمریکا، صنعت کشاورزی هنوز هم در ایالات متحده حائز اهمیت است، اما تعداد افراد شاغل در این زمینه که سابق بر این، نیمی از کل مشاغل را شامل می شده به حدود ۲% کل مشاغل آمریکا کاهش یافته است.
همچنین پیشرفت فن آوری و ابداع دستگاه های خودکار سبب شده است کل نیروی کار شاغل در کارخانجات و صنایع تولیدی تنها ۹% از کل مشاغل در کشور آمریکا را شامل شود. در عوض کاری که اکنون اغلب مردم در آن به فعالیت می پردازند به جای تولید کالا، عرضه خدمات است. به عبارت دیگر نقش محوری خدمات در کشورهای توسعه یافته عامل اصلی افزایش اهمیت ارائه خدماتی با کیفیت برتر در سراسر جهان به شمار می رود. (سید محمدرضا کاوسی و عباس سقایی، ۱۳۸۴، صص ۴۴۸-۴۶۸)
۱-۳-۲-۲٫ مفهوم کیفیت خدمات
در سال های اخیر، توجه زیادی به نیازهای مشتریان در رابطه با سطوح کیفیت خدمات شده است. سطوح بالای ارائه خدمت به مشتریان به عنوان ابزاری در جهت نیل به مزیت های رقابتی استفاده می شود. تعریف کیفیت خدمات دشوار است. اولین مطلب درباره کیفیت خدمات آن است که خدماتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته های مشتریان با آنچه که مشتریان خواهان آنند و به آن علاقه دارند و آنچه که احساس می کنند ارائه دهنده خدمات باید به آنها عرضه کند، در ارتباط است.
بنابراین کیفیت را مشتری قضاوت و تعیین می کند. اگر خدماتی انتظارات مشتریان را برآورده کند و یا فراتر از آن باشد، دارای کیفیت است. اگر خدمتی کمتر از حد انتظارات مشتری باشد، الزاماً به این مفهوم نیست که کیفیت آن پایین است، اما مشتری را ناراضی می کند. بنابراین کیفیت خدمت نسبت به آنچه که مشتری انتظار دارد خدمت آنگونه باشد، ارزیابی می شود. در اغلب موارد انتظارات مشتریان منطقی است، اما این انتظارات بسته به شرایط و تجربیات خاص مشتریان متفاوت است.
هر مشتری دارای یک حد تحمل است که نشان می دهد مشتری تا چه حد انحرافات و تفاوت موجود در خدمات دریافتی از خدمات مورد انتظار خود را می پذیرد.
حد تحمل برای ویژگی های خارجی نسبت به ابعاد فرآیندی کمتر است. یعنی افراد مایلند که ویژگی های خارجی خدمات دریافتی با خدمات مورد انتظارشان مطابقت بیشتری داشته باشد و انحرافات کمتر باشد.
ویژگی های بیرونی و نتیجه فعالیت برای مشتریان مهم تر از ویژگی های فرآیندی است. به علاوه اگر انتخاب ها محدود باشند، حد تحمل بیشتر می شود. با این وجود در شرایط اضطراری، انتظارات بیش از حد طبیعی و نرمال است.
بسیاری از صاحبنظران در مورد اجزای تشکیل دهنده کیفیت خدمات اظهار نظر کرده اند. عوامل مشترکی که این افراد به آنها اشاره کرده اند، عبارتند از:
کیفیت فرایند یا کیفیت عملیاتی. عبارت است از کیفیت فرآیندها و رویه های تولید و ارائه خدمات به مشتریان. با توجه به ماهیت همزمانی تولید و مصرف خدمات، کیفیت خدمات اغلب در جریان انجام خدمات ارزیابی می شود.
کیفیت ستاده یا کیفیت فنی. بعد از ارائه و شکل گیری خدمات ارزیابی می شود. ستاده آن چیزی است که مشتری از سازمان خدماتی دریافت می کند یا چیزی که پس از پایان تعاملات برای مشتری باقی می ماند.
کیفیت فیزیکی. عبارت است از محصولات یا حمایت ها و پشتیبانی هایی که از محصولات و خدمات به عمل می آید.
کیفیت تعاملات. به رابطه و تعامل بین مشتری و ارائه دهنده خدمات اشاره دارد. تعاملات ممکن است به شیوه های مختلفی باشند.
کیفیت سازمان. به تصویر و ادراک عمومی از سازمان اشاره دارد. کیفیت سازمان یک جنبه ناملموس از کیفیت است. پس، برداشت و تصویر کلی از کیفیت سازمان شاید بر مبنای تمامی عوامل ذکر شده بالا صورت گیرد.
کیفیت خدمات موضوعی ذهنی و انتزاعی است. تأثیر هر یک از عوامل ذکر شده بر ادراک مشتریان از کیفیت به طور کلی، متفاوت است. عواملی که بر کیفیت خدمات اثر دارند را می توان به عوامل بهداشت، عوامل بهبود بخش و عوامل دارای آستانه دوگانه طبقه بندی کرد:
عوامل بهداشتی؛ عواملی هستند که مشتریان آنها را از ارائه دهنده خدمات انتظار دارند. اگر این انتظارات برآورده نشود، موجب نارضایتی مشتریان می شود. عوامل بهداشت، نشان دهنده سطح حداقل خدماتی است که مشتری حاضر و مایل به پذیرش آن است. وجود این عوامل ایجاد رضایت نمی کند.
عوامل بهبود بخش؛ عواملی هستند که منجر به رضایت می شوند، ولی عدم وجود این عوامل ایجاد نارضایتی می کند.
عوامل دارای آستانه دوگانه؛ عواملی هستند که عدم ارائه آنها موجب نارضایتی می شود، ارائه آنها بالاتر از حد معینی ادراک مشتریان از خدمات را بهبود می بخشد. (داور ونوس و میترا صفائیان، ۱۳۸۴، ف ۳، ص ۶۲)
۲-۳-۲-۲٫ ابعاد کیفیت در حوزه خدمات
شاید مهم ترین هدف از انجام تحقیقات مقدماتی، شناسایی معیارهایی بوده است که مشتریان جهت ارزیابی کیفیت خدمات مورد بررسی قرار می دهند. پس از مطالعه و بررسی مصاحبه ها و نظرات مشتریان در گروه های متمرکز نهایتاً ابعاد مختلف خدمات که قضاوت مشتریان در زمینه کیفیت خدمات بر مبنای آنها صورت می گیرد، آشکار شد. به طور کلی ۱۰ بعد مختلف برای کیفیت در عرصه خدمات شناسایی شد که عبارتند از: (محمدرضا کاوسی و عباس سقایی، ۱۳۸۴، ص ۴۵۸)
