۲-۸-۷- تعرفه و مالیات بالا[۹۱]
پایین بودن موانع و محدودیت‌های تجاری فرصت‌هایی در اختیار تولید و عرضه‌کنندگان کالاهای تقلبی قرار می‌دهد که کالای خود را در یک کشور تولید کرده و به جای دیگری صادر نمایند. جالب است که بالا بودن میزان تعرفه و مالیات نیز همین نتیجه را به دنبال می‌آورد. مصرف کنندگان عمده‌ای که برای این افراد ارزشمند هستند معمولاً خارج از بازارهای مطمئن و به خصوص در کشورهای کمتر توسعه یافته به سر می‌برند. در مورد اقلام دارویی، ممکن است مصرف‌کنندگان ناظر بر موجودی آن در بازار بوده مشتاقانه خواهان کسب آن باشند. در شرایطی که دولت‌ها بر روی قیمت یا عوارض واردات دارو اعمال کنترل شدید دارند، احتمال دارد که تولید و عرضه‌کنندگان انواع تقلبی آن دست به کار شده و نیاز بازار را با عرضه داروهای نامؤثر و حتی خطرناک ارزان قیمت، پاسخ دهند بسیاری از کشورهایی که تعرفه‌های بالا اعمال می‌کنند با مشکلات عدیده ای در این مورد رو به رو هستند.
در زمینه‌ی کالاهای تجملاتی و لوکس نیز وجود مشکل مشابه دور از ذهن نمی‌باشد. آگهی‌های تبلیغاتی و چیدمان چشم‌نواز این اقلام در ویترین‌ها و مغازه‌ها ایجاد تقاضا می‌کند در حالی که قیمت‌های بالا خریداران را از تأمین تقاضا بازمی‌دارد و این بهترین فرصت برای تولید و عرضه نوع تقلبی و ارزان کالاست تا نیاز مشتریان را برآورده سازد.
۲-۹- تعریف کالاهای با برند لوکس یا معتبر
در ادامه، ابتدا به تعریف کالاها با برند لوکس می پردازیم، سپس سعی می کنیم درک کاملی از نگرش ها و انگیزه های مصرف کنندگان از خرید کالاهای لوکس ارائه کنیم. بعد از توضیح در مورد تمایل برای کالاهای لوکس، به بررسی ادبیات موضوعی و یافته های قبلی در این زمینه می پردازیم.
مفهموم لوکس عموما به صورت متفاوت و اغلب با معانی متناقص با یکدیگر به کار می روند، در سال ۲۰۰۸ نهایتا دانت و همکارانش[۹۲] تعریف کاملی از برند لوکس ارائه کردند.
طبق تعریف آن ها یک برند لوکس باید:
در بین یک طبقه مصرف نما[۹۳] قرار بگیرد که ظاهرا نشان می دهند نسبت به قیمت حساسیت ندارند.
نشان دهد که برندی گران قیمت است یا حتی تاثیر مثبتی بر تصویرشان می گذارد.
بیان کند که ادراک از قیمت نقش کمی در رفتار مصرف کنندگان به سمت خرید دارد.
مور و بیرتوستل[۹۴] (۲۰۰۵) چهار ویژگی اساسی برای برندهای لوکس برشمردند:۱ )بیان کننده انحصار محصول در دست طبقه مصرف کننده ۲) هویت برند به خوبی شناخته شده است ۳)لذت بردن از آگاهی برند و کیفیت بالا ۴) و حفظ سطح فروش و وفاداری مصرف کننده (نونو و کلوچ[۹۵]، ۱۹۹۸).
برندهای لوکس را به عنوان کالاهایی تعریف کردند که نسبت سودمندی عملیاتیشان نسبت به قیمت پایین است درحالیکه نسبت سودمندی نامحسوس بودن و موقعیتشان به قیمت بالاست. کالاها یا برندهای لوکس در شرایط نسبی و مطلق گران قیمت می باشند (تات[۹۶]، ۲۰۱۰، ۲۲). به علاوه این کالاها در برخی مواقع به عنوان کالاهای کم ارزشی درنظر گرفته می شوند که مزیت کارکردی شفافی در مقایسه با کالاهای غیر لوکس همتایشان ندارند (دوبوا و دوکیسن[۹۷]، ۱۹۹۲). این برندها دارای مطلوبیتی فراتر از کارکردشان هستند و برای استفاده کنندگانشان از طریق مالکیت آنها یک جایگاه خاص فراهم می کند. این جذابیت و مطلوبیت آنها نتیجه کمیاب بودن آن ها در توزیع و مرتبط بودن آن ها با طبقه خاصی از مصرف کنندگان می باشد (مور و بیرتوستل، ۲۰۰۵).
بنابراین، جلوه های تمایز مشتریان ممکن است از طریق بدست آوردن یا پوشیدن نمونه مدهای لوکس نمایش داده شود که این باعث کمک به افراد برای ایجاد هویت شخصی منحصربفرد می شود (تات، ۲۰۱۰، ۲۳).
بطور معمول، عبارت کالاهای لوکس تعریف شده به عنوان کالاهایی که بصورت انحصاری استفاده می شود و یا برای نمایش دادن یک برند خاص که برای استفاده کننده آن علاوه بر مفید بودن در کارکردهایش، پرستیژ نیز به همراه دارد (گراسمن و شاپیرو[۹۸]، ۱۹۹۸). یک تعریف از صنایع کالاهای لوکس به عنوان یک اصطلاح جمعی برای شرکت هایی که در کنار فروش محصولات با کیفیت در اصل به جایگاه، عواطف، منافع، پرستیژ (کونیگس و اسچیرچ[۹۹]، ۲۰۰۶، ۳). یکی از شرکت های تحقیقاتی به نام اینتربرند[۱۰۰] سه ویژگی اساسی با عنوان شهرت و اعتبار،جایگاه نمادین و فروش و حضور جهانی را برای برندهای لوکس پیشرو شناسایی کرده است (اینتربرند، ۲۰۰۸).
۲-۹-۱- مصرف کالا با برندهای لوکس
تأکید بر برندهای لوکس در بازارهای نو ظهور در حال افزایش می باشد این در حالی است که در گذشته شرکت های تولید کننده کالاهای لوکس فقط تمرکز خود را بر روی ایجاد بازارها گذاشته بودند(آلن[۱۰۱]، ۲۰۰۷). هر برند لوکس بیانگر یک کالای با کیفیت، کمیاب و قیمت بالا می باشد(مورتلمنس[۱۰۲]، ۲۰۰۵). یک مطالعه به وسیله دوبیس، زیلار و لارنت[۱۰۳] در سال ۲۰۰۵ بر روی ۲۰ کشور(کشورهای اروپایی، ایالات متحده، استرالیا، کانادا، نیوزیلند و هنگ کنگ) انجام شد به این نتیجه رسیدند که مصرف کنندگان در ۱۹ کشور، تعریف یکسانی از برند لوکس و ارزش های آن دارند.
برند یک دارایی ارزشمند یک سازمان یا یک محصول می باشد (گرین و اسمیت[۱۰۴]، ۲۰۰۲). یکی از شایعترین محصولات تقلبی با نام یک برند یا نشان تجاری، نقض مالکیت معنوی می باشد که این نوع محصولات تقلبی از ویژگی ها و عناصر یک برند موفق برای تولید استفاده می کنند و در آسیا و چین رواج بسیار زیادی پیدا کرده است (نیا و زایککفسکی، ۲۰۰۰).
نشان یا لوگوی تجاری یک برند لوکس از ویژگی های بارز و آشکار آن بشمار می رود و باعث می شود که به آسانی توسط مصرف کنندگان و دیگر افراد جامعه از برندهای دیگر شناخته شود. بنابراین حالت برتری نشانه ها و مصرف آشکار از ابعاد ضروری بازاریابی محصولات با برند معتبر و لوکس بشمار میرود (بگویل و برنهیم[۱۰۵]، ۱۹۹۶).
تام و همکارانش(۱۹۹۸) نشان دادند که مصرف کنندگان تمایل بیشتری به خرید محصولاتی که با مد همراه هستند نظیر محصولات لوکس دارند. انگیزه دستیابی به برندهای لوکس، خرید برای تحت تاثیر قرار دادن دیگران بود (تسای[۱۰۶]،۲۰۰۵). بنابراین،با بهره گرفتن از جایگاه کالا به عنوان سمبل،مصرف کنندگان ارتباط اطلاعاتی در مورد خوردشان نسبت به گروه های مرجعشان حفظ می کنند.
دوبوا و دوکین[۱۰۷] در سال ۱۹۹۳ پیشنهاد دادند که افراد بیشتر به خاطر داشتن تمایل به معانی نمادین دست به خرید کالاهای لوکس می زنند و در واقع ارزش این محصولات بیشتر از خود محصول و کارکردهای عملیاتی آنها می باشد. از این رو مصرف کنندگان محصولات لوکس را علاوه بر کارکردهی ذاتی آنها برای ارتباط برقرار کردن با معانی نمادین دیگران خریداری می کنند(هلت،۱۹۹۵؛ دوبوا و پتملت[۱۰۸]،۱۹۹۵).
۲-۹-۲- کالاهای مبتنی بر برند لوکس و تقلبی
قیمت یک ویژگی اساسی برندهای لوکس می باشد و نقش اساسی در ارتباط منحصر بفرد و پرستیژ ایفا می کند. اگرچه معقول نیست به مقایسه کیفیت کالاهای تقلبی با نمونه های اصلی آن ها به دلیل عامل های هزینه بپردازیم ولی کیفیت محصولات تقلبی در این چند سال با توجه به پیشرفت فناوری نسبت به چند سال گذشته بطور شگفت انگیزی بهبود یافته است و این باعث ایجاد یک مزیت رقابتی برای محصولات تقلبی شده است (نیل و شولتز[۱۰۹]، ۱۹۹۶، ۳۷-۴۲). علاوه براین، بعضی مطالعات پیشنهاد می دهند که کالاهای تقلبی جانشین ارزانی برای محصولات اصلی گران قیمت می باشند و همچنین ممکن است تفاوت آشکاری از کیفیت ادراک شده توسط مصرف کنندگان وجودد نداشته باشد (جنتری و همکاران[۱۱۰]، ۲۰۰۶).براین اساس با توجه به محصولات لوکس،وقتی که دو کالا (یکی اصلی و دیگری تقلبی) یک هدف برجسته را انجام می دهند،مصرف کنندگان قضاوت مشابهی نسبت به آنها دارند (شوکر،بیس و نامون[۱۱۱]،۲۰۰۴ ؛ویلککس، ۲۰۰۹). از این رو ،یکی از نشانه های برندهای لوکس تقلبی که در سالهای اخیر به وضوح مشاهده می شود، قیمت پایین تر این کالاها می باشد که مصرف کنندگان راضی شده اند برای مدت طولانی از بینش و ارزش نمادینی که بدست آورده اند (ایسند و اسچاچرد[۱۱۲]، ۲۰۰۶).
هیچ تحقیقی در زمینه بررسی نگرش و واکنش مصرف کننده نسبت به کالاهای تقلبی صورت نگرفته بود تا اینکه نیا و ژایککفسکی در سال ۲۰۰۰ مطالعه ای در این زمینه انجام دادند. همانطور که ادبیات بازاریابی نشان می دهد هنوز در زمینه برندهای لوکس تقلبی تحقیقاتی بطور کامل انجام نشده است. می توان تحقیقات انجام گرفته در این زمینه جدید را به دو دسته اصلی تقسیم بندی کرد. نخست، تحقیقاتی که تاثیر کالاهای تقلبی بر مصرف کنندگان برندهای لوکس اصلی را بررسی می کنند و دوم شامل تحقیقاتی هستند که به بررسی عامل های تاثیرگذار بر نگرش و قصد مصرف کنندگان نسبت به برندهای لوکس تقلبی می پردازند.در زیر به بحث در این دو زمینه می پردازیم.
۲-۹-۳- تاثیر برندهای لوکس تقلبی بر برندهای لوکس اصلی و مصرف کنندگان
در سال ۲۰۰۰، نیا و زایککفسکی یک تحقیق و بررسی در مراکز فروش انجام دادند و پیشنهاد دادند که کالاهای تقلبی امکان ندارد ارزش مالکیت کالاهای لوکس مثل ارزش، رضایت مندی و نیز منزلت را پایین بیاورند و نیز ممکن نیست بر تقاضای برند کالاهای لوکس اصلی تاثیر بگذارد.
برعکس نظر نیا و ژایککفسکی،در سال ۲۰۰۳ زهو و هوی[۱۱۳] به این نتیجه رسیدند که ارزش کالاهای تقلبی لوکس نسبت به برندهای لوکس اصلی تقلیل یافته و منجر به کم شدن ارزش نمادین این نوع کالاها شده است. همچنین تعداد دیگری از محققان بیان کردند که گذشته از درآمدهای از دست رفته به وسیله تقلب، تولیدکنندگان قانونی با زیان های نامحسوسی نظیر از بین رفتن حسن نیت (جیکوبز و همکاران[۱۱۴]،۲۰۰۱؛ بارنت[۱۱۵]،۲۰۰۵؛ نیا و ژایککفسکی، ۲۰۰۰)از بین رفتن اعتبار برند و کاهش ارزش ویژه برندشان روبرو هستند(نیا و ژایکفسکی، ۲۰۰۰).علاوه براین بسیاری از برندهایی که مورد تقلب قرار می گیرند باعث از دست رفتن اعتماد مصرف کنندگان از آن برند خاص می شود (نیا و ژایککفسکی، ۲۰۰۰؛ گوردون[۱۱۶]،۲۰۰۲؛ بلوخ[۱۱۷] و همکاران، ۱۹۹۳).
اکثر یافته های اخیر، یافته های تحقیقات قبلی را تاکید و گسترش می دهند. برای مثال ویکلکس و همکارانش(۲۰۰۹) پیشنهاد دادند که مصرف کنندگان با انگیزه های اجتماعی بالا نسبت به برندهای لوکس ممکن است آیتم و کالاهای تقلبی را راحت تر ترجیح دهند. یافته ها همچنین نشان می دهد که این اثر بد نه تنها منجر به از دست دادن فروش می شود بلکه تخریب بلندمدت ارزش ویژه ی برند را در برخواهد داشت.
کامری[۱۱۸](۲۰۰۹) به این نتیجه رسید که به دلیل انحصاری بودن برندهای لوکس،مصرف کنندگان کالاهای اصلی زمانی که با برند مورد نظر خود که تقلبی است برخورد می کنند معمولا یکی از سه استراتژِی زیر را دنبال می کنند: رها کردن برند مورد استفاده (معمولاً جوانتر ها زمانی که با این مورد برخورد کنند برند موردنظر را رها می کنند) حمایت از برند (برای افراد مسنی که از حمایت برند سابق استقبال می کنند) بدون برند بودن (برای افراد حاکم که همه ی برندها را تغییر می دهند).
۲-۹-۴- عامل اولیه شکل دهنده نگرش یا نیّات مصرف کننده
اگرچه مطالعات قبلی بررسی شده به بیان عاملهای بسیاری در تصمیم گیری مصرف کنندگان به خرید محصولات تقلبی پرداختند،اما مطالعه برندهای لوکس تقلبی به صورت تجربی و به روش جدی تنها در سال ۲۰۰۹ انجام شده است. پو و تی[۱۱۹] در سال ۲۰۰۹ به بررسی این مطلب می پردازند که چطور عوامل اجتماعی و شخصیتی بر روی نگرش به سمت برندهای لوکس تقلبی تاثیر می گذارند. آن ها دریافتند که درستی و حالت مصرف بطور قوی بر قصد خرید مصرف کنندگان در شانگهای تاثیر می گذارد و خریداران کالاهای تقلبی نسبت به دیگر خریداران که کالاهای تقلب خریداری نمی کنند نظر مثبت تری نسبت به تقلب دارند. ویلکوس و همکارانش(۲۰۰۹) اظهار داشتند که تاثیر گذاری بر نگرشهای برندهای لوکس مصرف کننده با یک آمیخته ی بازاریابی ویژه ممکن و میسّر است و این بازاریابان را قادر میسازد تا تقاضاهای تقلبی مصرف کننده را تحت کنترل در آورد.
۲-۱۰- نگرش مصرف کنندگان نسبت به تقلب
همانطور که ما دیدیم، نگرش پیش بینی کننده معقولی از نیات رفتاری مصرف کننده می باشد(اجزن و فیشبین[۱۲۰]، ۱۹۸۰). اگلی و چیکن[۱۲۱] در سال ۱۹۹۳ نگرش را به عنوان یک گرایش روانشناسی تعریف کردند که به وسیله یک موجودیت خاص با درجه ای از مطلوبیت یا عدم مطلوبیت همراه است.این تعریف از نگرش بیشتر پذیرفته شده است (بگوزی و همکاران[۱۲۲]،۲۰۰۲). در مطالعات قبلی که در زمینه نگرش مصرف کنندگان نسبت به کالاهای تقلبی انجام شده است شواهدی وجود دارد که بیان می کند بین نگرش مصرف کننده و قصد خرید آن ها همبستگی مستقیمی وجود دارد.
مصرف کنندگان کالاهای تقلبی بیشتر خواهان پرداختن به جنبه های بصری و ظاهر کالا می باشند و به کیفیت این محصولات زیاد توجهی نمی کنند (کوردل، ونگتدا و کیسنک[۱۲۳]،۱۹۹۶).برای مثال، مصرف کنندگان به این دلیل یک محصول تقلبی با یک نشان تجاری مشهور را ترجیح می دهند که برای آن ها پرستیژ و شخصیت می آورد.این بیانگر این مفهوم است که برندهای تجاری مشهور بیشتر با خطر جعل و تقلب غیر قانونی قرار می گیرند (اسریدهار[۱۲۴]،۲۰۰۷؛ ایسند و اسچاچرد، ۲۰۰۶). تحقیقات گذشته به بررسی یک دسته از عواملی نظیر مسائل اقتصادی، کیفیت، قانون، اخلاقیات پرداختند که باعث شکل گیری و نگرش مصرف کننده به سمت خرید برندهای تقلبی شده است (آنگ، چنگ، لیم و تامبیا[۱۲۵]،۲۰۰۱؛ وانگ، زانگ و اویانگ[۱۲۶]، ۲۰۰۵).اساسا، مصرف کنندگان زمانی خواهان خرید برندهای لوکس تقلبی هستند که نیازهای عملیاتی آنها برآورده شده باشد.به هر حال پرستیژ و جایگاه نمادین پنهان در یک برند تجاری یکی از عوامل ایجاد انگیزه در مصرف کنندگان برای خرید برندهای لوکس تقلبی می باشد (چادها[۱۲۷]، ۲۰۰۷، ۲۷).
بطور معمول، قیمت نیز بازتابی از نگرش مصرف کنندگان به سمت محصولات تقلبی با ارزش است.سرمایه برندهای لوکس تقلبی نسبت به برندهای لوکس اصلی پایین تر است و از لحاظ استراتژی قیمت گذاری رقابتی تر می باشند (جنتری و همکاران،۲۰۰۶).همچنین مصرف کنندگان به دنبال لذت بردن از برندهای لوکس هستند اما آنها تمایلی ندارند که قیمت بالایی بابت این نوع کالاها بپردازند (کوردل،ونگتدا و کیسنک،۱۹۹۶). علاوه براین استنباط می شود که ریسک مالی کم یک ارزش افزوده اضافی با توجه به اینکه قیمت هم نسبتا مناسب است برای آنها فراهم می کند (فارنهام و والجرسن[۱۲۸]، ۲۰۰۷). با این وجود بعضی از مصرف کنندگان معتقدند که کیفیت پایین این محصولات به وسیله قیمت پایین آنها جبران می شود (ایسند و اسچاچرد، ۲۰۰۶).
در سال های اخیر کیفیت محصولات تقلبی با توجه به پیشرفت فناوری نسبت به چند سال گذشته به طور شگفت انگیزی بهبود یافته است و این باعث ایجاد مزیت رقابتی برای محصولات تقلبی شده است (نیل و شولتز[۱۲۹]، ۱۹۹۶). بنابراین تولیدکنندگان محصول اصلی می بایست قبل از اینکه مصرف کنندگان دست به خرید کالاهای آن ها بگیرند به ارزیابی عملیاتی یا کارکردی بپردازند تا بتوانند مصرف کنندگان را به خرید کالاهای خود تشویق کنند (بین و ولوتسو[۱۳۰]، ۲۰۰۷). با این حال،محصولات تقلبی بر خلاف محصولات اصلی بدون ضمانت نامه می باشند و برای خریداران آن ها یک ریسک مالی بزرگ به حساب می آید (ماتس،ایتاسا و روسی[۱۳۱]، ۲۰۰۷). مشخص شده است که اگر ادراک از محصولات اصلی و تقلبی در کیفیت مشابه یکدیگر باشند، قصد خرید محصولات تقلبی افزایش پیدا خواهد کرد (فو و تی،۲۰۰۹؛ وی،تن و چیک[۱۳۲]،۱۹۹۵). مصرف کنندگان خرید کالاهای تقلبی را به این دلیل توجیه می کنند که آن ها معتقدند که کالاهای تقلبی کمتر غیر اخلاقی یا غیر قانونی می باشند (گلرمن[۱۳۳]، ۱۹۸۶؛ کوردل،ونگتدا و کیسنک،۱۹۹۶).
از این رو مصرف کنندگان احساس مسئولیت کمتری نسبت به پشتیبانی و حامی محصولات تقلبی می کنند. طرز تفکر رابینهودی[۱۳۴] به مصرف کنندگان این حس را القا می کند که احساس همدردی بسیار کمی با شرکت های بزرگ بین الملی که به وسیله تولید کالاهای تقلبی،زیان بسیار زیادی متحمل شده اند، داشته باشند (آنگ، چنگ، لیم و تامبیا،۲۰۰۱؛ دکاسترو، بالکین و شپرد[۱۳۵]، ۲۰۰۷). همچنین این برای مصرف کنندگان نفع شخصی ندارد که قیمت بالاتری را برای کالاهای اصلی بپردازند، در حالی که نمونه های تقلبی آن با کیفیت تقریباً مشابه در بازار وجود داشته باشد.
۲-۱۱- قصد خرید
در تئوری علّت و معلولی، قصد خرید به عنوان بهترین وسیله برای اندازه گیری خرید واقعی بیان شده است (سامر و بلاو[۱۳۶]، ۲۰۰۶). این تئوری بیان می کند که تصمیم گیری برای خرید کالاهای تقلبی لوکس از طریق نیّات افراد برای خرید این کالاها قابل پیش بینی می باشد (آجزن[۱۳۷]، ۱۹۹۱). تعداد گوناگونی از مطالعات به بررسی قصد مصرف کنندگان در خرید کالاهای تقلبی پرداختند. چندین مطالعه انجام شده در این رابطه به این نتیجه رسیدند که بین قصد خرید و رفتار خرید رابطه مثبت معناداری وجود دارد (فو، سکولیرا و دیکس[۱۳۸]، ۲۰۰۹). ایسند و اسچاچرد (۲۰۰۶) عوامل تعیین کننده در قصد خرید را در ۵ دسته، گروه بندی کرده اند.
طبقه نخست را روانشناسی نامیدند و شامل نگرش ها، اعتقادات اخلاقی، مادیگرایی، جایگاه برند، مدگرایی و ریسک پذیری می شود. برای مثال در مطالعات قبلی یافتند که نگرش مصرف کننده نسبت به تقلب تاثیر معنی داری بر قصد خرید کالاهای تقلبی می گذارد (وانگ و همکاران، ۲۰۰۳). کوردل و همکارانش (۱۹۹۶) به این نتیجه رسیدند که اگر جایگاه برند برای مصرف کنندگان مهم باشد و آن ها قادر به تهیه کالاهای اصلی نباشند، احتمالا به سمت خرید کالاهای تقلبی به عنوان جانشینی برای محصولات اصلی می روند. تن[۱۳۹](۲۰۰۲) بیان کردند که ادراک مصرف کنندگان از ریسک (مالی و اجتماعی) قصد خرید آن ها را کاهش می دهد. طبقه دوم بر روی ویژگی های محصول تمرکز داشتند و شامل قیمت، دانش و خصوصیات محصول و ادراک از محتوا مد بود. برای مثال وانگ(۲۰۰۵) یافتند که قیمت پایین تر، قصد خرید محصولات تقلبی را افزایش می دهد.طبقه سوم و چهارم اشاره به بافت اجتماعی و فرهنگی و محیط خرید دارد. برای مثال هاتسد[۱۴۰](۲۰۰۰) نشان داد که فرهنگ یک عامل مهم برای خرید کالاهای فاقد جواز مولف می باشد. ایسن و نیل(۲۰۰۱) بیان کردند که محیط مغازه، قصد خرید برای کالاهای تقلبی را افزایش می دهد. طبقه آخر شامل ویژگی های جمعیت شناختی بود که شامل سن، جایگاه اجتماعی و تحصیلات می باشد. برای مثال تانگ و همکارانش به این نتیجه رسیدند که مردها، افراد جوان و مصرف کنندگان کم درآمد بیشتر قصد خرید محصولات تقلبی دارند.
۲-۱۲- تصویر برند[۱۴۱]:
تصویر برند نماینده برند در ذهن مصرف کننده است که به آنچه ارائه می شود و یا مجموعه ای از ادراک ذهنی در ارتباط با برند که در ذهن مصرف کننده به شکل تداعیات برند منعکس می شود مرتبط است (کریتو و برودیه، ۲۰۰۷). به دلیل اینکه تصویر ذهنی از برند یکی از ابعاد مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری می باشد، این مسئله باعث افزایش نقش آن در ایجاد پاسخ های متمایز در قبال ارزش ویژه برند می شود (سیمس و ترات[۱۴۲]، ۲۰۰۶). در واقع تصویر برند موفق مصرف کننده را قادر می سازد تا نیازهایی که آن برند برآورده می کند شناسایی کرده و در نهایت باعث تمایز آن برند از برندهای رقیب می شود و احتمال اینکه مصرف کننده آن محصول را برای همیشه خریداری کند افزایش می دهد (حسیح، پن و سرتیونو[۱۴۳]، ۲۰۰۴).
تصویر ذهنی از برند از دیدگاه لو و لمب (۲۰۰۰: ۳۵۲) به این صورت تعریف می شود: ” استدلالات یا ادراکات ذهنی مصرف کننده در ارتباط با یک برند خاص.” کلر تصویر برند برند را اینگونه تعریف می کند: ” ادراک و احساسات مصرف کننده در مورد برند که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه ذخیره می شود” (کلر، ۱۳۸۹: ۸۱). اگرچه تصویر ذهنی از برند به صورت گسترده تعریف و به شیوه های مختلف مورد استفاده قرار گرفته است اما توافق کلی بر سر تعریف تصویر برند به عنوان ادراک و احساسات کلی مصرف کننده در مورد یک برند مطرح است (آکر، ۱۹۹۶: دوبنی و زینکن[۱۴۴]، ۱۹۹۰: کلر، ۱۳۸۹). تصویر برند بوسیله تداعیات برند شکل می گیرد (آتیلگان، آکینسی، آک سوی و کی نک[۱۴۵]، ۲۰۰۹). بنابراین تداعیات برند در برخی از تحقیقات تصویر برند به عنوان عامل مهم در نظر گرفته شده است. تداعیات از برند سایر گره های اطلاعاتی هستند که با گره اطلاعاتی برند در حافظه مرتبط بوده و مفهوم برند را برای مصرف کننده روشن می سازند و به شیوه های مختلفی نمود می یابند و ممکن است نمایانگر ویژگی های محصول یا سایر جنبه های مختلف و مستقل آن باشند (کلر، ۱۳۸۹). با توجه به تعریف فوق تداعیات برند به عنوان هر چیزی که در ذهن مصرف کننده به برند مرتبط شده است، از قبیل ویژگی های محصول، نام تجاری و قیمت مطرح است (آتیلگان و همکاران، ۲۰۰۹). بنابراین تداعیات ذهنی از اجزای کلیدی تصویر برند هستند و امکان متمایز شدن و ایجاد نگرش های مثبت نسبت به محصول را فراهم می کنند (سیمس و ترات، ۲۰۰۶). مطابق با دیدگاه کلر تداعیات برند در سه دسته تقسیم بندی شده است: ۱) ویژگی ها (ویژگی های مرتبط با محصول از قبیل اجزا و شکل و ویژگی های غیر مرتبط با محصول)، ۲) مزایا (مزایای کارکردی، مزایای سمبلیک و مزایای مزایای تجربی) و ۳) نگرش.
بعلاوه یکی دیگر از عوامل مؤثر در تعیین تصویر برند شخصیت برند است (آکر،۱۹۹۹). تداعیاتی که قدرتمند، مطلوب و منحصر بفرد باشند به طور حتم فعالترند و به تصویر ذهنی از برند کمک می کنند (کلر، ۱۹۹۳: گراس و اکاس، ۲۰۰۲).
۲-۱۲-۱-مؤلفه های تصویز ذهنی
تصویر ذهنی دارای مؤلفه هایی به قرار زیر می باشد:
آمادگی برای ارائه خدمات، وجود پرسنل فروش قوی، کیفیت ساخت کالا و مواد بکار رفته در آن، قیمت کالا یا خدمت، طراحی ظاهر و شکل کالا و بالاخره مکان مناسب برای ارائه خدمات را جزء مهمترین مؤلفه های ایجاد تصویز ذهنی مثبت در مشتریان می داند (میشل گریوت،۲۲۵؛ ۲۰۰۲).
فرنل و اندرسون شرایط زیر را در معرفی مؤلفه های تصویر ذهنی بیان می کنند:
پاسخگویی نسبت به نیازها و انتظارات مشتریان.
ارائه طراحی ظاهری متناسب با خواست مشتری.
برقراری ارتباطات شفاف با مشتریان.
طرح های پژوهشی انجام شده درباره شناسایی-عوامل-مؤثّر-بر-قصد-خرید-کالاهای-تقلبی-از-برندهای-معتبر- فایل ۷
