بیش از ۸۰ درصد از خانوادههای آمریکایی در مجلات اشتراک دارند یا آنها را میخرند. بیش از نیمی از این افراد سالانه شش نوع مجله را خرید میکنند (The Magazine Handbook, 1999). مجلههایی مانند Elle و Cosmopolitan به وسیله صادرکنندگان اروپایی برای صادرات کالا استفاده میشود. استفاده جهانی از این رسانه صرفا به دلیل شیوههای استاندارد تبلیغات بر اساس حرکت به سوی دهکده جهانی[۲۵] است (Nelson & Paek, 2007).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
مجلات را ممکن است از نظر ترتیب انتشار به هفتگی، دو هفته یکبار، ماهنامه، دو ماه یکبار، سه ماه یکبار یا فصلی و دو بار در سال طبقهبندی کرد. باید در نظر داشت که مجلات ماهانه و هفتگی از لحاظ تعداد به ترتیب مقام اول و دوم را داراست. (اربابی، ۱۳۵۰)
نقش مجلات و روزنامه در رسانه تبلیغاتی متفاوت از دیگر رسانههای جمعی است به خاطر این که این دو میتوانند اطلاعات خود را در جایی که خواننده است ارائه کنند. روزنامه و مجله مانند رادیو و تلویزیون نیاز به تشکیلات زیربنایی جهت ارائه پیام خود ندارند. معمولا از این دو به عنوان رسانههای جمعی پر مخاطب یاد میشود (اربابی، ۱۳۵۰).
مزایا و محدودیتهای مجله:
تعدادی از ویژگیهای مجله باعث جالب شدن آن برای تبدیل به یک رسانه تبلیغاتی شدهاست. مهمترین ویژگیها عبارتند از قابلیت تفکیک آن، کیفیت بالا، انعطاف پذیری، پرستیژ، تعداد بالای خوانندگان و خدمات بالایی ارائهشده بالای آنان به تبلیغکننده. (Belch & Belch, 2002)
هر چند مجله دارای ویژگیهای مثبت زیادی است اما دارای محدودیتهایی هم است که باید آنها را مورد توجه قرار داد. این معایب عبارتند از رقابت بالای تبلیغات در مجله، و هزینههای بالای تبلیغات که به علت فاصله زمانی بین دو چاپ اتفاق میافتد، وقتی اطلاعات دیگری لازم است تا اطلاعات موجود در تبلیغ حاضر را کامل کند نمیتوان از مجله استفاده کرد. (Belch & Belch, 2002)
۲-۲-۴-۶- بروشور
باید هدف اصلی و دقیق بروشور و چگونگی استفاده از آن تعریف و مشخص شود. تعیین هدف به تعیین اندازه، طرح و چارچوب بروشور کمک میکند.
بروشور نباید مطالب یا تصاویر بسیار زیادی داشته باشد. در بروشور باید اطلاعاتی نظیر نقشهها، آدرسها، دفترها و مراکز ذخیره جا، شمارههای تلفن و فاکس نیز گنجانده شده باشد. بروشورها باید جامع، حاوی مطالب وزین و در عین حال شیوا باشد و سیمای کلی مقصد را منعکس کند.
تعداد و انواع بروشورها به مقصد بستگی دارد؛ به عنوان مثال، ممکن است بروشور کلی، ورزشی و یا در مورد جاذبههای فرهنگی باشد. بروشورهای جدا ممکن است برای بخشهای خاصی نظیر شنا و غواصی یا پیاده روی تهیه شده باشد. بروشور ویژه را ممکن است یک تورگردان با یک خط هوایی به طور مشترک به منظور حمایت از یک برنامهای ویژه تولید کنند. (اکبری، ۱۳۸۱)
۲-۲-۴-۷- پوستر
پوسترها ابزاری محبوب و موثر در عملیات تبلیغ و پیشبرد به شمار میروند. اگر پوسترها مناسب باشند، نمایش داده خواهند شد. این پوسترها باید سیمای عمومی مقصد را جذاب و جالب به تصویر درآورند. همچنین میتوان به منظور جبران هزینهها، پوسترها را به عموم مردم فروخت. (اکبری، ۱۳۸۱)
۲-۲-۴-۸- تبلیغات محیطی[۲۶]
تبلیغات محیطی شامل تبلیغات بیرون از خانه، تبلیغات ترانزیت، نوشتههای در فضا یا آسمان () و بسیاری از رسانهها است. در سال ۲۰۰۱، کل هزینههای تبلیغات محیطی برابر با ۳/۵ میلیارد دلار بوده است و توزیع آن بدین ترتیب بوده است که بیلبوردها ۶۰%، ترانزیت ۱۷%، خیابان ۱۷% و سایر تبلیغات بیرون از خانه ۶% از کل تبلیغات محیطی را به خود اختصاص داده بودند.
۲-۲-۴-۸-۱- تبلیغات فضای باز[۲۷]
تبلیغات فضای باز از دوران غارنشینی مورد استفاده قرار میگرفته است. در ۵۰۰۰ سال پیش مصریان و یونانیان از این نوع تبلیغات استفاده میکردهاند. این نوع تبلیغات یکی از پر استفاده ترین نوع تبلیغات است و افرادی که در شهرها یا در خارج از شهرها زندگی میکنند به طور مکرر با این نوع تبلیغات مواجه میشوند. تبلیغات فضای باز دارای مزایا و معایبی هستند که در ادامه میآوریم.
مزایای تبلیغات فضای باز:
پوشش بالای بازارهای هدف
به طور مکرر در دید مشتریان قرار میگیرد
انعطاف پذیری جغرافیایی
خلاقیت
توانایی ایجاد آگاهی
بازده بالا
تاثیرگذاری بالا
تکنولوژی جدید این امکان را به ما میدهد که هر چند دقیقه یکبار آگهی را در دید مشتریان قرار دهیم (بیلبوردها و تابلوهای متحرک).
محدودیتهای تبلیغات فضای باز:
توانایی محدود در پیام رسانی
مشکلات مربوط به تصویر
هزینههای بالا
اندازهگیری نتیجه کار مشکل است
برداشت مشتریان مختلف، متفاوت است. (اکبری، ۱۳۸۱)
۲-۲-۴-۸-۲- تبلیغات در محل خرید
تبلیغات در نقطه خرید در ابتدا به خاطر ماهیت منطقهای و خرد آن، رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای اعم آن داشت. تبلیغات در نقطه خرید طی سالهای اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرد و این امر مرهون تلاشهای انجمن تجاری بینالمللی تبلیغات در نقطه خرید[۲۸] بود. عامل دیگری که در افزایش گرایش به تبلیغات در نقطه خرید نقش داشت، تفکیک فزاینده رسانههای معطوف به مخاطب گسترده بود. البته این فرایند از مدتها پیش قابل پیشبینی بود و به اتخاذ شیوههای مستقیم بازاریابی انجامید و در عین حال باعث شد تا از میانه دهه ۱۹۹۰ رسانههای دیگری نیز در کانون توجهات قرار بگیرند. (Advertising journal.com, 1384)
علاقه به تبلیغات در نقطه خرید به خاطر توجه خاص POPAI است که بیان داشته دو سوم تصمیم خرید مشتریان در محل خرید اتفاق میافتد. (Kalish, 1988)
۲-۲-۴-۹- تبلیغات اینترنتی
از آن جایی که موضوع اصلی این پژوهش، تبلیغات اینترنتی میباشد و نیاز به بیان و بررسی مطالب قابل ملاحظهای میباشد، این مبحث را در بخش بعدی با عنوانی مجزا بررسی خواهیم کرد.
۲-۲-۵- تبلیغات و اینترنت
اینترنت معنای تبلیغات را تغییر داده است. این پدیده دست اندرکاران امور تبلیغاتی را قادر میسازد که درباره مشتریان بیشتر بدانند و با آنها تعامل مستقیم داشته باشند، اینترنت این امکان را برای حامیان مالی فراهم میآورد تا هم از ارتباطات دو طرفه و هم از توناییهای پست الکترونیک برخوردار باشند و نیز گروه خاصی را برای ارسال تبلیغات خود برگزیدند و در نهایت اینترنت، امکان تبلیغات نفر به نفر را فراهم میسازد.
۲-۲-۵-۱- تبلیغات اینترنتی
کانالهای بسیاری برای رساندن پیام تبلیغکننده به مصرفکنندگان به وجود آمدهاند. کانالهایی که بنا بر حوزه عملکردی و ظرفیتهای بالقوه، نحوه برقراری ارتباط و میزان پیام رسانیشان از یکدیگر متمایز شدهاند. از جمله این کانالها میتوان به تلویزیون، رادیو، رسانههای چاپی، و اینترنت اشاره نمود. تبلیغ کنندگان برای انتخاب یک کانال تبلیغی مناسب جهت انتقال مفاهیم و ایدههای تبلیغاتیشان نیازمند یک شناخت نسبی از کانالهای موجود هستند. زیرا در بیشتر مواقع تبلیغ کنندگان، یک تبلیغکننده هستند و به واسطه یک میانجی یا واسطه، تبلیغ را طراحی و منتشر مینمایند. در خصوص کانالهای تبلیغی سنتی، با توجه به قدمت زیاد و تعدد استفاده، تبلیغ دهندگان و تبلیغ کنندگان به یک بینش جامع دست یافته و از مزایا و معایب آن به خوبی آگاه هستند. اما اکنون رسانه جدید یا به عبارت بهتر دنیای جدید (دنیای وب)، فراسوی تمامی زیر ساختها و مشخصههای یک انتقالدهنده پیام، پیش روی گیرندگان و فرستندگان پیام قرار گرفته است. زیرساختهایی که به دور از محدودیتهای رسانههای سنتی، مرز بین فرستنده و گیرنده پیام را از بین برده و حدود مالکیت فرستنده پیام را کاهش داده و یا به کلی به گیرنده پیام منتقل نموده است. رسانهای که با ویژگی بی نظیر تعامل دنیای مجازی را رنگ و بوی تازه بخشیده و تعریف جدیدی از فرایند ارتباطات ارائه داده است. رسانهای که تمامی فرایندها و تراکنشهای یک بنگاه اقتصادی را به کمترین زمان ممکن کاهش داده و از این روی واژههای جدیدی چون فروش الکترونیکی، تبلیغ الکترونیکی، سفارش الکترونیکی، خرید الکترونیکی، پرداخت الکترونیکی، امضاء الکترونیکی، و غیره را جایگزین تراکنشهای غیر آنی معاملات سنتی نموده است. (حنفیزاده، ۱۳۸۸، ص ۲)
اینترنت، رسانهای است که از نحوه انتشار یک تبلیغ و فرایند اثرگذاری آن تعریفی منحصر به فرد مطرح نموده است. زیرا بر خلاف تبلیغ در رسانههای سنتی که در آن مصرفکننده میبایست جهت یافتن اطلاعات تکمیلی از کالا یا خدمت تبلیغی به وسایل ارتباطی دیگری چون تلفن و یا حضور فیزیکی در بازار متوسل میشد، رسانه جدید و تبلیغ آنی با به موقع کردن این فرایند، راه دست یابی به این اطلاعات را به طور باور نکردنی کوتاه نموده است. در این خصوص کافی است کاربر بر روی تبلیغ مشاهدهشده کلیک نماید تا با انتقال به وبسایت تبلیغکننده، اطلاعات تکمیلی در اختیار او قرار گیرد. شاید این عمل به نوعی مصداق بارز ضرب المثل “در یک چشم به هم زدن” باشد. (حنفیزاده، ۱۳۸۸)
می توان گفت اصلی ترین رسانهها تا سالیان متمادی، تلویزیون با ۳۶ درصد، روزنامهها با ۳۵ درصد، مجلات ۱۴ درصد و رادیو با ۱۰ درصد سهم بودند. هر چند تبلیغات اینترنتی درصد کمی از صنعت ۱۲۰ میلیارد دلاری در سال است که به سرعت افزایش مییابد. برای مثال در سال ۱۹۹۵ هزینه تبلیغات اینترنتی در حدود ۴۳ میلیون دلار بود. این رقم به یک میلیارد دلار در سال ۱۹۹۸ و نزدیک به ۳ میلیارد دلار در سال ۱۹۹۹ رسید. تخمین این مبلغ برای سال ۲۰۰۵ حدود ۱۵ میلیارد دلار است (tabliq.com, 1384).
تبلیغات در دنیای گسترده وب در طی دهه گذشته بسرعت پیشرفت نموده است. در اوایل ظهور تبلیغات اینترنتی و به خصوص انواع اشکال تبلیغات اینترنتی، تبلیغات بیشتر به صورت چهارگوشهای رنگی هم شکلی بودند که بنر نامیده میشدند و به سرعت گسترش یافتند. وبسایتی که برای اولین بار یک بنر تبلیغاتی را به نمایش گذاشت مجله آنی، هات وایرد[۲۹] در سال ۱۹۹۴ بود که بنر شرکتهایی چون زیما[۳۰]، ولوو[۳۱] و شرکت ای تی اند تی[۳۲] را در معرض دید کاربران قرار داد. علت گسترش بنرها در این دوره از تبلیغات اینترنتی به خاطر محدودیتهای مربوط به پهنای باند و زیر ساختهای این چنینی است که امکان شکل گیری بنرهای متحرک را دور از دسترس پیشگامان اینترنتی قرار داده بود. زیرا بنرهای دارای انیمیشن و تحرک، اطلاعات کمتری را میتوانستند به کاربران انتقال دهند و استفاده از گرافیک و انیمیشن از فضای لازم برای متن پیام تبلیغی میکاست. در این صورت تبلیغ کنندگان سعی مینمودند با بزرگتر در نظر گرفتن بنر این کاستی را جبران کنند که به دو مشکل بزرگتر بر میخوردند؛ بزرگ شدن اندازه بنر از یک سوی هزینه انتشار و اشغال فضای بیشتری را برای تبلیغدهنده در بر داشت و از سوی دیگر به خاطر به کارگیری تکنولوژیهای تحرک سازی در بنر و اندازه بزرگ آن، مدت زمان بارگذاری[۳۳] بنر در صفحه نمایش کاربر طولانی میشد و معمولا بنر از انجام رسالت خود باز میماند. اما با بهبود و ارتقاء زیر ساختهای ارتباطی اینترنت و دسترسی کاربران به پهنای باند بیشتر، تبلیغ کنندگان تصاویر گرافیکی بیشتری در تبلیغات استفاده نمودهاند. (حنفیزاده، ۱۳۸۸، ص ۱۴)
۲-۲-۵-۲- اینترنت
اینترنت، آخرین رسانه فراگیر قرن بیستم میباشد. اینترنت، شبکههایی از کامپیوترهای نامتمرکز است که به طور بینالمللی و با بهره گرفتن از پروتکلهای ارتباطی امکان مبادلات اطلاعاتی را فراهم میکند. اینترنت ابتدا در سال ۱۹۶۹ با نام اختصاصی ARPANET[34] توسط وزارت دفاع ایالات متحده به عنوان یک سیستم ارتباط جهانی برای برقراری ارتباط و یکپارچگی دولت و پایگاههای نظامی ابداع گردید. سپس اینترنت به مجامع علمی و دانشگاهی راه یافت و در زمینههای علمی و آموزشی تحت عنوان کتابخانه الکترونیکی و همچنین برای مبادلات اطلاعاتی از طریق اتاقهای گفتگو به کار گرفته شد. البته این عملیات با سرعت بسیار پایین و با بهره گرفتن از نرم افزارهای ضعیف صورت میگرفت. کلیت این سیستم جامع از ابتدا در وزارت دفاع ایالات متحده به دلایل امنیتی طوری طراحی شده بود که هیچ کامپیوتر مرکزی و حاکمیت مرکزی در کنترل اینترنت وجود نداشت. (تامسون، ۱۹۹۶)
با ابداع صفحات گسترده جهانی[۳۵] در سال ۱۹۹۰ توسط برنزلی، اینترنت جانی تازه گرفت. این نوآوری جدید به کاربران اینترنتی این اجازه را میداد که با بهره گرفتن از صفحات وب بتواند عکس، تصویر و آرتی فکتها[۳۶] را مشاهده و برای یکدیگر ارسال نمایند. با بهره گرفتن از این صفحات، وبسایتها به سرعت ایجاد و توسعه یافتند و تقریبا ۳ سال بعد یعنی در سال ۱۹۹۴ در حدود ۳ میلیون صفحه وب با اهداف اطلاع دهی، تفریحی و تبلیغاتی پایه ریزی شدند. با این رشد سریع، اینترنت از یک محیط ارتباط شخصی به یک محیط ارتباطی تجاری تغییر کرد. به طوری که ۸۹% از وبسایتهای موجود در سال ۱۹۹۶ به شرکتهای تجاری تعلق داشتند.
ماهیت ذاتی تطبیق پذیری اینترنت آن را به عنوان یک ابزار قوی برای انتقال اطلاعات قرار داده است. زیرا ماهیت تطبیق پذیری به این رسانه قابلیت داشتن زیرمجموعههای ارتباطی پرقدرتی همچون ایمیل، گفتگو، گروههای خبری، انجمنها و دیگر کارکردها را میدهد. از این جهت است که علاقمندیها برای استفاده از اینترنت روز به روز بیشتر و بیشتر میشود. به طوری که نرخ انتشار اینترنت در طی ۵ سال از تمامی رسانهها پیشی گرفته است. زیرا بر طبق مطالعه آقای میکر[۳۷] در سال ۱۹۹۷ مدت زمانی که طول کشیده است تا یک رسانه به مرز ۵۰ میلیون کاربر برسد، برای حدود ۳۸ سال، برای تلویزیون ۱۳ سال و برای اینترنت تنها ۵ سال بوده است. از این روی محققان معتقد هستند “وب، یک رسانه زودگذر نیست و توجه سازمانها و نهادهای تبلیغاتی را به خود جلب نموده است، آمارها از این موضوع پشتیبانی میکنند که تا به حال هیچ رسانه و تکنولوژی الکترونیکی حتی فکس و کامپیوترهای شخصی دارای چنین سرعت رشدی نبوده است". (برتون و دیگران، ۱۹۹۶)
امروزه دنیای گسترده وب مبدل به جزئی از زندگی روزمره افراد شدهاست. حتی برای برخی از افراد وب تبدیل به رسانه اصلی زندگی آنها شدهاست. بر این اساس در پذیرش وب یک اجماع عمومی میان افراد جامعه و بازاریابان و صاحبان کسب و کارها به وجود آمده است. از این روی پیشرفت روز افزون اینترنت و وب، مدیون اجماع پذیرش وب در میان هر دو طرف رسانه یعنی فرستنده و گیرنده میباشد. (حنفیزاده، ۱۳۸۸، ص ۱۲)
۲-۲-۵-۳- اینترنت و آمیخته ترفیع
ترفیع، یکی از چهار عنصر اصلی بازاریابی است که مسئولیت پاسخگویی به ارتباطات را در بازار هدف بر عهده دارد. ترفیع یا پیشبرد، مسئولیت رسیدگی به انطباق کیفیت، قیمت و مکان محصول با نوع پیام ارسالی برای مشتری را عهده دار است. البته این پیام باید با استراتژی تبلیغ نیز مرتبط باشد. آمیخته ترفیع در بازاریابی اینترنتی شامل همان چهار عنصر آمیخته تبلیغات در بازاریابی سنتی است اما با کمی تفاوت به خاطر تغییر محیط تبلیغات از یک محیط یک طرفه به یک محیط پویا و دو طرفه. آمیخته ترفیع در محیط آنی شامل چهار عنصر میباشد.