فصل اوّل کلّیّات تحقیق
۱- ۱ تعریف مسئله
در ­این تحقیق تلاش بر ­این بوده­ است که عنوان­بندی را­­­ مورد بررّسی قرار دهیم و تأثیرات متقابل روانشناسی رنگ در ساخت عنوان­بندی و تأثیر بصری آن بر مخاطب را مورد سنجش قرار دهیم.
۱-۲ ضرورت و اهمیّت تحقیق
با توجّه به­ اینکه صنعت سینما روز به روز در حال توسعه و تکامل است، روزانه هزاران مخاطب با ویژگی­های منحصر به­ فرد را جذب خود می­ کند. سینما صنعتی پر مخاطب و پول ساز است. عامل مهّمی برای انتقال پیام، ارتباطات بین المللی و تبادلات فرهنگی است. عنوان­بندی دریچه­ای است که مخاطب برای ورود به متن اصلی فیلم باید از آن عبورکند تا بتواند به محتوای اصلی آن دست پیدا کند. عنوان­بندی فیلم آینه­ی تمام نمای ژانر فیلم است، پس ­باید به درستی ساخته شود تا ذهن بیننده را برای رسیدن به هدف اصلی ساخت فیلم هدایت کند. از آنجا که رنگ یکی از مهّم­ترین و پرکاربرد ­ترین عوامل بصری است می­توان با مدد گرفتن از آن به یک عنوان­بندی موفّق و مؤثّر دست یافت. علم و آگاهی ما از معانی رنگ­ها و روانشناسی رنگ به ما کمک می­ کند تا به وسیله­ آن منظور فیلم را راحت­تر به بیننده القاکنیم.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۱-۳ سؤالات تحقیق
۱- عنوان­بندی چیست؟
۲- عوامل تشکیل دهندهِ عنوان­بندی کدام اند؟
۳- مشخّصاتِ یک عنوان­بندی خوب چیست؟
۴- زمانِ مناسب برای عنوان­بندی چه مقدار است؟
۵- آیا رنگ بر عنوان­بندی تأثیر دارد؟
۶- رنگ از نظر مخاطبین چه معانی دارد؟
۷- بیشترین رنگ_­های استفاده شده در عنوان­بندی فیلم­های ایرانی کدامند؟
۸- در ایران چه تکنیک­هایی برای ساخت عنوان­بندی مورد استفاده قرار می­گیرد؟
۱-۴ فرضیّات تحقیق
۱- عنوان­بندی یکی از عوامل مهمّ در معرفی فیلم است.
۲- عنوان­بندی خوب باعث موفّقیّت فیلم می شود.
۳- عنوان­بندی خوب در ذهن بیننده ماندگار است.
۴- عنوان­بندی براساس ژانر­های مختلف هنری متفاوت ساخته می­ شود.
۵- بیشترین ژانر مورد استفاده در ساخت فیلم در ایران ژانر اجتماعی می­باشد.
۶- ارتباط درست بین ژانر فیلم و عنوان­بندی بسیار مهّم و حائز اهمیّت است.
۷- رنگ عامل مؤثّری در ساخت عنوان­بندی مناسب است.
۸- رنگ­ها باید بر اساس ژانر و محتوای فیلم انتخاب و مورد استفاده قرار­گیرد.
۹- رنگ القاءکننده­ی حال و هوای محتوای فیلم است.
۱-۵ اهداف اصلی و فرعی
هدف اصلی از این تحقیق رسیدن به نقش رنگ در عنوان­بندی فیلم است. آیا این مقوله در ایران از ارزش کافی برخوردار است؟ تا چه حد به عنوان­بندی اهمیّت داده و هنگام ساخت آن به هماهنگی رنگ­­ها با ژانر فیلم توجّه می­ شود. آیا عنوان­بندی­ها­­یی که در ایران ساخته می­ شود با محتوای اصلی فیلم هم راستا هستند و رنگ در عنوان­بندی فیلم­های ایرانی به چه صورت و به چه میزان مورد استفاده قرار می­­گیرد.
۱-۶ روش جمع آوری اطّلاعات
شیوه جمع­آوری اطّلاعات به صورت کتابخانه­ای، اینترنت، همچنین جمع­آوری اطّلاعات به روش میدانی، مصاحبه و تهیّه پرسشنامه و آنالیز و بررسی ۱۵۰ عدد عنوان­بندی فیلم از بین ۳۰۰ عنوان­بندی فیلم بوده است.
۱-۷ کاربرد تحقیق
از نتایج این تحقیق می­توان در بررسی و سنجش کیفیّت عنوان­بندی فیلم­ها استفاده کرد. همینطور به بررسی عوامل مختلفی­که به موفّقیّت یک عنوان­بندی و ماندگاری آن کمک می­ کند دست یافت، زیرا تأثیر­ عنوان­بندی بر­ مخاطب بسیار حائز اهمّیت است. در این تحقیق ژانرهای مختلف معرفی شده که با آگاهی از آن می­توان به تحلیل و محتوای فیلم راحت­تر دست پیدا­ کرد و همینطور رنگ­های مختلف از لحاظ مبانی و علم روانشناسی مورد بررسی قرار داده شده است تا به بهترین و مناسب­ترین رنگ برای ساخت عنوان­بندی هماهنگ با ژانر فیلم رسید.
۱-۸ پیشینه تحقیق
در باب این موضوع تنها یک جلد کتاب با عنوان گرافیک در عنوان بندی فیلم( نگارش و ترجمه فرشته سعیدی پور)که نگاهی اجمالی به مبحث سینما و به تعریف عنوان بندی و کارکرد آن پرداخته به چاپ رسیده است. در خصوص مبحث رنگ در عنوان­بندی به صورت اختصاصی هیچ­گونه مقاله یا کتابی به چاپ نرسیده است.
پایان نامه ها

 

1. 1. « بررسی ادراک رنگ در تبلیغات فرهنگی و اجتماعی»/ خانم مرجان کورش‌نیا/ کارشناسی ارشد ارتباط تصویری/ تهران،۱۳۸۵

 

1. 1. « ب‍ررس‍ی‌ و ت‍ح‍ل‍ی‍ل‌ رن‍گ‌ از زوای‍ای‌ م‍خ‍ت‍ل‍ف»/ آقای وح‍ی‍د ش‍ی‍خ‍ی‍ان/ کارشناسی ارشد معماری/ ت‍ه‍ران‌۱۳۸۳/ دان‍ش‍گ‍اه‌ آزاد اس‍لام‍ی‌ ، دان‍ش‍ک‍ده‌ ه‍ن‍ر و م‍ع‍م‍اری‌

 

1. 1. « رنگ و مطالعه تأثیر آن در بازارهای جهانی»/ خانم نگار شیوخی/ کارشناسی ارشد ارتباط تصویری/ تهران، ۱۳۸۴/ دان‍ش‍گ‍اه‌ آزاد اس‍لام‍ی‌ ، دان‍ش‍ک‍ده‌ ه‍ن‍ر و م‍ع‍م‍اری‌

 

1. 1. « نقش رنگ در نقاشی ایران»/ خانم ربابه حبیبیان/ کارشناسی‌ارشد نقاشی/ تهران، ۱۳۸۵/ دان‍ش‍گ‍اه‌ آزاد اس‍لام‍ی‌ ، دان‍ش‍ک‍ده‌ ه‍ن‍ر و م‍ع‍م‍اری‌

 

1. 1. « مفهوم رنگ در زندگی، فرهنگ، هنر و باور ایرانیان در عهد باستان»/ خانم سارا راکعی/ ‏

 

1. 1. « ارگونومی ادراکی رنگ در منظر شهری»/ آقای اکبر مرادی‌پور/ کارشناسی ارشد شهرسازی، گرایش طراحی و برنامه ریزی شهری و منطقه‌ا‌ی/ تهران، ۱۳۸۶/ دان‍ش‍گ‍اه‌ آزاد اس‍لام‍ی‌ ، دان‍ش‍ک‍ده‌ ه‍ن‍ر و م‍ع‍م‍اری‌

 

1. 1. « بررسی رنگ و فرم در گرافیک بزرگ شهری»/ خانم ستاره درخشان‌دلجویی/ کارشناسی ارشد ارتباط تصویری/ تهران، ۱۳۸۶

 

1. 1. « نقش موسیقیایی رنگ و فرم در نقاشی»/ خانم نسیم انصافی/ کارشناسی ارشد نقاشی/ تهران، ۱۳۸۶

 

1. 1. « نشانه‌شناسی رنگ در کارگردانی»/ خانم سمیرا علیپور‌مازندرانی/ کارشناسی ارشد کارگردانی نمایش/ تهران‏

 

1. 1. « بررسی تاثیر رنگ‌های متفاوت بر اثربخشی تبلیغات»/ خانم راحله صفار/ کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی/ تهران‏

 

مقالات

فصل پنجم
بحث و نتیجه گیری

 

• • 1. 1. مقدمه

     

     

 

در فصل اول کلیات تحقیق بیان شد، در فصل دوم نیز در شش بخش به بررسی ادبیات ارزیابی عملکرد، مدیریت عملکرد، مدلهای مدیریت عملکرد، پیشینه تحقیق، چالش هماهنگی و گونه های استراتژی های ارزیابی عملکرد پرداخته شد. فصل سوم به ارائه روش شناسی تحقیق و فصل چهارم به تجزیه و تحلیل داده های کیفی و کمی اختصاص یافت. فصل حاضر به جمع بندی فصول قبل و نتیجه گیری مباحث مطرح شده اختصاص دارد. در این فصل ابتدا با بیان مجدد مساله تحقیق، مختصری از چارچوب نظری ارائه می شود. سپس روش تحقیق و یافته های آن به طور مختصر ارائه و بررسی می گردد. در پایان فصل نیز محدودیت های تحقیق بیان شده و موضوعات پژوهشهای آتی برای سایر محققین علاقمند پیشنهادهایی عرضه می شود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

 

• • 1. 1. مروری بر طرح پژوهش

     

     

 

آنچه در این رساله مورد بررسی قرار گرفت طراحی الگوی انواع استراتژی­ های ارزیابی عملکرد برای سازمان­های نظارتی جمهوری اسلامی ایران بود. مسئله اصلی در تحقیق، این بود که چگونه می‌توان الگوهای ارزیابی عملکرد را شناسایی کرد. به عبارت دیگر از طریق مصاحبه با خبرگان دستگاه های نظارتی در نظام ج.ا.ا، چه استراتژی هایی را می­توان برای ارزیابی عملکرد شناسایی و تدوین نمود؟
مطالعات انجام شده در مورد ارزیابی عملکرد و استراتژی­ های مربوط به آن، نشان می­دهد که الگوی جامع ارزیابی عملکرد برای سازمان­های نظارتی در ایران وجود ندارد. در حال حاضر، دستگاه­های نظارتی استراتژی روشنی برای ارزیابی سازمان­های ارزیابی­شونده ندارند. این ارزیابی­ها؛ صرفا بر اساس سلایق و رویه­های متنوع دستگاه­های نظارتی صورت می­گیرد. که همین امر، مانع اثربخشی ارزیابی دستگاه­های نظارتی شده است. این مسئله، شرایط و وضعیتی را به وجود می آورد که در آن، هزینه های انجام ارزیابی بیش از فواید و منافع آن می­گردد. سابقه کار در سازمان بازرسی کل کشور و به طور مشخص، در بازبینی فعالیت­های بخش بازرگانی و اقتصادی کشور، این را به گونه ­ای عینی اثبات نموده که انجام ارزیابی های دارای معیارهای نامشخص، استفاده از الگوهای مختلف برای ارزیابی عملکرد سازمان، ناپایدار بودن و عدم ثبات الگوهای ارزیابی و … ، نه تنها ما را از مزایای سیستم های معتبر و مفید ارزیابی محروم ساخته است، بلکه هزینه های سنگینی مانند تزلزل در مدیریت، نگرانی­ها و فشارهای روانی فراوان بر مدیران برای اتخاذ هر تصمیم، توجه به ابعاد غیرمهم و فاقد ضرورت عملکردی، عدم تمایل مدیران برجسته بخش خصوصی به فعالیت در بخش دولتی و … را نیز بر کشور تحمیل می کند. حتی در حالت استفاده از الگوهای موفق و استاندارد ارزیابی عملکرد نیز شاهد هستیم که این الگوها، صرفا به صورت ترجمه­ای و بدون اعمال هیچ گونه تعدیل و تطبیق نسبت به شرایط فرهنگی جامعه مورد استفاده به کارگرفته می شوند. این در حالیست که اغلب صاحب نظران مدیریت نسبت به این نکته اذعان دارند، که مدل ها و تئوری­های علوم انسانی و اجتماعی، مبتنی بر فرهنگ هستند و کاربرد آنها بدون رعایت و لحاظ کردن مفروضات بنیادین فرهنگ مبدأ، فاقد وجاهت علمی است.
با توجه به طرح مسئله فوق در فصل اول هدف اصلی این تحقیق، ارائه الگوی انواع استراتژی های ارزیابی عملکرد مطرح شد. این پژوهش به دنبال آن بود تا الگوی انواع استراتژی های ارزیابی عملکرد را، برای دستگاه­های نظارتی ارائه کند. در این راستا این پژوهش دارای دو هدف اصلی بود. اولین هدف آن پر کردن کاستی موجود در تحقیقات و ادبیات علمی ارزیابی عملکرد در دستگاه­های نظارتی بود. هدف دیگر شناسایی فرآیندهای ارزیابی عملکرد در هدایت دستگاه­های نظارتی بود. در این تحقیق از روش تحقیق تلفیقی استفاده شد. در واقع این روش ترکیبی از شیوه های کمی و کیفی است. از انواع تحقیق تلفیقی، نوع اکتشافی مورد استفاده قرار گرفت. که هدف آن تحت تاثیر قرار دادن نتایج روش اول(کیفی) در روش دوم(کمی) است. در این تحقیق از روش تلفیقی اکتشافی طبق مدل ایجاد طبقه بندی با تاکید بر داده های کیفی، استفاده شده است.
تحقیق حاضر در فاز اول از حیث هدف، یک تحقیق اکتشافی بوده و از نظر نتیجه، تحقیق بنیادی محسوب می شود و از داده های کیفی استفاده شد. در این فاز از تحقیق، بر اساس تحقیق کیفی انجام پذیرفت و استراتژی تحقیق، تحقیق مبنایی با هدف تئوری­پردازی بکار گرفته شد، و سوالی که در این­جا مطرح شد، این بود که ماهیت گونه­ های استراتژی ارزیابی عملکرد چیست؟
تحقیق حاضر در فاز دوم از حیث هدف، یک تحقیق تبیینی و از حیث نتیجه، توسعه­ای محسوب شده و از داده های کمی استفاده نموده است. استراتژی تحقیق در فاز دوم (روش کمی)، تحقیق پیمایشی است.
بطور خلاصه از روش تحقیق تلفیقی برای بررسی تایید دو روش کمی و کیفی استفاده شد. یعنی در این تحقیق، ابتدا از روش تئوری مبنایی استفاده شده و پس از آن برای تایید یافته­ ها از روش معادلات ساختاری بهره گرفته شد.

 

• • 1. 1. تجزیه و تحلیل اطلاعات

          1. 1. تجزیه و تحلیل اطلاعات در فاز کیفی

           

           

     

     

 

در فاز کیفی که هدف آن دستیابی به نظریه و الگوی استراتژی های ارزیابی عملکرد بود، اطلاعات لازم از طریق مصاحبه های عمیق با خبرگان که به روش نمونه گیری نظری انتخاب شدند بدست آمد. در روش تئوری بنیادی، مرحله نمونه گیری و تجزیه و تحلیل اطلاعات توام است. در مرحله تجزیه و تحلیل اطلاعات محقق با تکیه بر نکات کلیدی مصاحبه ها اقدام به کدگذاری باز، محوری و انتخابی نمود. شکل زیر این فرایند را نشان می دهد.
نظریه
مقوله ها
مفاهیم
کدگذاری باز
نکات کلیدی مصحبه ها
۴۴نمودار ۵-۱٫ فرایند تجزیه و تحلیل اطلاعات در فاز کیفی
حاصل کدگذاری باز و کدگذاری محوری که با بهره گرفتن از الگوی پارادایم کوربین – اشتراس انجام شده است در نمودار زیر آورده شده است:
کارآیی و اثربخشی
عوامل سازمانی
بستر ارزیابی

 

کیفیت ارتباطات

رضایت

۳

چن و همکاران(۲۰۱۴)

 

اعتماد

۳

چن و همکاران(۲۰۱۴)

 

تمایل به استفاده مستمر

۳

چن و همکاران(۲۰۱۴)

 

 

۳-۶- چگونگی امتیازدهی پرسشنامه ی تحقیق
طیف مورد استفاده برای ابزار تحقیق طیف پنج گزینه ای لیکرت است. این طیف از نوع مقیاس فاصله ای است و از تعدادی عبارت یا گزینه تشکیل شده است. با این طیف حساسیت، نگرش، تعلق و باور پاسخگو را می توان تعیین کرد. پاسخگو با حساسیت به مفهوم عبارت نظرش را بیان می کند. طیف لیکرت مقیاسی مجموع و مرکب است و گزینه های پنج گانه از خیلی زیاد تا خیلی کم را در بر دارد.امتیاز شماره ی یک و شماره ی پنج ارزش های عددی گزینه ها را در دو طرف طیف و امتیاز شماره ی سه طیف با وضعیت متوسط را نشان می دهد(شوکت فدایی و خلیلی، ۱۳۸۹، ۱۱۸). در جدول(۳-۲) طیف مربوط به اندازه گیری سوالات پرسشنامه ارائه شده است.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

جدول ۳-۲- طیف اندازه گیری سوالات پرسشنامه

 

خیلی زیاد

زیاد

متوسط

کم

خیلی کم

 

۵

۴

۳

۲

۱

 

 

۳-۷- روایی و پایایی پرسشنامه

 

 

• روایی محتوا نشان می دهد که ابعاد و عناصر یک مفهوم تا چه حد تحت پوشش دقیق قرار گرفته است.در این حالت کمیت و کیفیت سوالات از نظر خبرگان مورد بررسی قرار می گیرد.زمانی به روایی محتوا توجه می شود که پرسشنامه ای می خواهد طراحی شود و سوالاتی که دارای محتوا هستند، انتخاب شوند. این اعتبار بر ارزیابی های ذهنی محققان و متخصصانی است که بر روی کیفیت وسیله اندازه گیری صفات مورد بررسی اجماع نظر دارند و مشخص گر این نکته است که تا چه حد وسیله اندازه گیری طراحی شده ، آن چیزی را که محقق فکر می کند اندازه می گیرد ، اندازه گیری می کند(دانایی فرد و همکاران ،۱۳۹۱، ۵۸). برای بررسی روایی محتوا از نظر استاد محترم راهنما و صاحبنظران استفاده شده است.

 

 

 

• روایی سازه یک ابزار اندازه گیری نمایانگر آن است که ابزار اندازه گیری تا چه حد، اندازه یک سازه یا خصیصه ای را که مبنای نظری دارد، می سنجد. در بررسی اعتبار سازه باید به تدوین فرضیه هایی درباره ی مفاهیم اندازه گیری شده، آزمودن این فرضیه ها و محاسبه ی همبستگی نتایج با اندازه گیری اولیه پرداخت. اگر ضریب همبستگی حاصله بالا باشد، اعتبار سازه افزایش می یابد، ولی اگر همبستگی معنی دار نباشد دلایلی مانند اشکال در جمع آوری داده ها می تواند وجود داشته باشد(سرمد و همکاران، ۱۳۹۳، ۱۵۴).

 

 

 

• یکی از روش های محاسبه ی پایایی یا قابلیت اعتماد استفاده از فرمول کرونباخ است. این روش برای محاسبه ی هماهنگی درونی ابزار اندازه گیری از جمله پرسشنامه به کار می رود.پایایی با این امر سروکار دارد که ابزار اندازه گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی را بدست می دهد. اندازه ی آن معمولا بین صفر تا یک تغییر می کند.ضریب پایایی صفر معرف عدم پایایی و ضریب پایایی یک معرف پایایی کامل است. در این تحقیق با بهره گرفتن از آلفای کرونباخ سازگاری منطقی بین سوالات پرسشنامه سنجیده شده ­اند. مقدار آلفا با بهره گرفتن از فرمول زیر محاسبه شده است(مومنی و قیومی ، ۱۳۹۲، ۱۸۳) :

 

 

که در این فرمول :
J نشان دهنده ی تعداد زیر مجموعه سؤال های پرسشنامه یا آزمون؛
نشان دهنده ی انحراف معیار کل جامعه؛
K نشان دهنده ی تعداد سوالات آزمون.
پس از ترجمه و بومی سازی پرسشنامه و تایید آن توسط استاد راهنما پایایی پرسشنامه با بهره گرفتن از ضریب آلفای کرونباخ مورد بررسی قرار گرفت. بدین منظور ابتدا یک نمونه اولیه شامل ۳۰ پرسشنامه پیش آزمون گردید و سپس با بهره گرفتن از داده های به دست آمده از این پرسشنامه ها و به کمک نرم افزار آماری اس پی اس اس^[۷۰] میزان ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد. از نمونه های پیش آزمون خواسته شده بود که اگر آنان در درک و پاسخ به سوالات با ابهامات و مشکلاتی روبرو هستند، آن موارد را مشخص نمایند. همچنین خواسته شد که پیشنهادات مرتبط دیگری را که در بهبود پرسش­نامه یاری دهنده هستند، را ارائه نمایند. کلیه ی نظرات جمع آوری گردید و تغییراتی نیز در نحوه ی طراحی سوال انجام گرفت.مقادیرآلفای کرونباخ برای تمام متغیرهای پرسشنامه در جدول (۳-۳) آمده است :
جدول۳-۳- ضرایب پایایی متغیرهای پرسشنامه

یوستک^[۳۱] و همکارانش، سرمایه فکری را به دو قسمت شامل کالاهای نامشهود و شایستگی های نامشهود تقسیم می کنند که کالاهای نامشهود، دارایی هایی هستند که می توان آنها را خرید و فروش کرده و به نحو مناسب از آنها حفاظت کرده و آنها را ذخیره کرد مانند کپی رایت ها، علائم تجارتی، طراحی ها، دانش فنی و فرانشیزها. همچنین ایشان و همکارانش معتقد هستند که این کالاهای نامشهود را می توان به شکل عینی تری^[۳۲] ارزشگذاری کرد اما شایستگی های نامشهود به عوامل متمایز و مشخصی از مزیت رقابتی اطلاق می شود که یک شرکت را از سایر رقبا متمایز می کند که شامل شایستگی های نوآوری، شایستگی های ساختاری، شایستگی های بازاری و منابع انسانی است (سیتارامان، ۲۰۰۲).
طبقه بندی ادوینسون و مالون (۱۹۹۷)، این دو نفر در طرح ارزش اسکاندیای^[۳۳] خود، سرمایه فکری را دو جزء سرمایه انسانی و سرمایه ساختاری ارائه کرده اند که شکل آن به صورت زیر است:
نمودار شماره ۲-۳- طرح ارزش اسکاندیا
در این طبقه بندی، ادوینسون و مالون سرمایه مشتری را در زمره سرمایه ساختاری قرار داده اند که در بیشتر طبقه بندی های دیگر این کار صورت نگرفته بود و برای سرمایه ساختاری دو سرمایه سازمانی و مشتری را در نظر گرفته اند و برای سرمایه سازمانی نیز دو سرمایه فرآیندی و نوآوری را مطرح کردند.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

در این طبقه بندی، سرمایه سازمانی شامل فلسفه سازمان، سیاست ها و سیستم هایی برای استفاده از قابلیت های سازمان است. سرمایه فرآیندی شامل تکنیک ها و رویه ها و برنامه هایی است که پیاده می شوند و تحویل کالا و خدمات را ارتقاء می دهند و سرمایه نوآوری شامل مالکیت معنوی و دارایی های نامشهود دیگر است (کانان^[۳۴]، ۲۰۰۴).
طبقه بندی چن و همکارانش (۲۰۰۴)، آنها معتقد هستند که سرمایه فکری از چهار عنصر زیر تشکیل شده است:
۱- سرمایه انسانی ۲- سرمایه مشتری ۳- سرمایه نوآوری ۴- سرمایه ساختاری
ولی آنها معتقد هستند که این ساختار و اجزاء سرمایه فکری بسیار ضعیف و شکننده است مگر اینکه با یکسری روابط مستمر و بهم پیوسته حمایت شوند. در واقع آنها بر روابط بین اجزاء سرمایه فکری تاکید بیشتری دارند تا بر اجزاء آن (چن، ۲۰۰۴).
نمودار شماره ۲-۴- مدل چن و همکارانش از سرمایه فکری و روابط بین آنها
در این طبقه بندی چن و همکارانش بحث می کنند که منظور از سرمایه فکری دانش، مهارت قابلیت و طرز فکرهای کارکنان درباره کسب و کار است. از نظر آنها در واقع این سرمایه انسانی است که می تواند دانش را بوسیله تبدیل به سه جزء دیگر سرمایه یعنی سرمایه ساختاری، مشتری و نوآوری به ارزش بازاری تبدیل کند و از طرف دیگر این سرمایه انسانی است که اشکال عملیاتی سه سرمایه دیگر را تعیین می کند.
بطور دقیق تعریف اجزای سرمایه فکری از نظر آقای چن^[۳۵] و همکارانش به شرح زیر است:
۱- سرمایه انسانی نمایانگر دانش ضمنی قرار گرفته در ذهن و افکار کارکنان است. سرمایه انسانی یک منبع مهم از نوآوری و بازآفرینی یک شرکت است و سرمایه انسانی بصورت ترکیبی از شایستگی ها، طرز فکر و خلاقیت کارکنان تعریف می شود.
شایستگی کارکنان در واقع بخش سخت افزاری سرمایه فکری است که شامل دانش، مهارت ها و استعدادهای کارکنان است و منظور از دانش، دانش فنی و دانش دانشگاهی است و مهارت های کارکنان در واقع توانایی انجام وظایف و تکالیف عملی کارکنان است که از طریق تمرین حاصل می شود و برخی از آنها از طریق تحصیلات بدست می آید.
طرز فکرها در واقع بخش نرم افزاری سرمایه فکری است که شامل انگیزه برای کار و رضایت از کار است و در واقع به عنوان پیش شرطی برای نمایش شایستگی های کارکنان در نظر گرفته می شود. خلاقیت کارکنان آنها را قادر می سازد تا از دانش خود استفاده کنند و بطور مستمر نوآوری داشته باشند بنابراین عامل مهمی در گسترش و ایجاد سرمایه فکری یک شرکت است.
۲- سرمایه ساختاری با سیستم و ساختارهای یک موسسه سروکار دارد و در واقع روتین های یک کسب و کار است یک موسسه با سرمایه ساختاری قوی می تواند شرایط مساعد و مناسبی را برای استفاده و بهر برداری از سرمایه انسانی ایجاد کند و به سرمایه انسانی اجازه دهد تا از توان بالقوه خود نهایت استفاده را ببرد بنابراین باعث افزایش سرمایه نوآوری و مشتری می شود. سرمایه ساختاری را می توان بصورت فرهنگ، ساختار سازمانی، یادگیری سازمانی و فرآیندهای عملیاتی و سیستم های اطلاعاتی طبقه بندی کرد. هر کدام از اجزاء سرمایه ساختاری می توانند روی سه سرمایهی دیگر و بخصوص سرمایه انسانی تأثیر بگذارند و متقابلاً از آنها تاثیر بپذیرند. برای مثال یک فرهنگ قوی می تواند عامل مهمی در انگیزش کارکنان باشد. سرمایه نوآوری به ارائه ترکیب جدیدی از عوامل حیاتی و ضروری تولید در درون یک سیستم تولیدی اطلاق می شود. این سرمایه می تواند محصولات جدید، تکنولوژی های جدید، بازار جدید و مواد جدید و ترکیب جدید باشد. با افزایش اهمیت دانش، سرمایه نوآوری به جزء مهمی از سرمایه فکری تبدیل می شود و این سرمایه می تواند به سه جزء موفقیت های نوآوری، مکانیسم های نوآوری و فرهنگ نوآوری تقسیم شود (چن، ۲۰۰۴).
۳- سرمایه مشتری به ارزش دانش قرار گرفته در کانال های بازاریابی یک سازمان اطلاق می شود که یک موسسه از طریق انجام کسب و کارهای خود، آنرا خلق و ایجاد می کند (بونتیس، ۱۹۹۸). در مقایسه با سه سرمایه دیگر این سرمایه دارای اثرات مستقیم بیشتری بر روی تحقق ارزش یک شرکت است و بطور فزاینده ای به عامل مهمی در کسب و کارها تبدیل شده است (چن، ۲۰۰۴).
طبقه بندی هاناس و لووندال^[۳۶] (۱۹۹۷)، این دو نفر دارایی ها یا منابع نامشهود را به منابع ارتباطی و شایستگی تقسیم کردند منظور از شایستگی، توانایی انجام یک وظیفه یا کار معین است که این شایستگی در دو سطح فردی شامل دانش، مهارت و استعداد و در سطح سازمانی شامل رویه ها، تکنولوژی و پایگاه داده وجود دارد. منابع ارتباطی به شهرت یک سازمان و وفاداری مشتریان آن اطلاق می شود. بعداً لوواندال این طبقه بندی را قدری جزیی تر کرد (برنان^[۳۷]، ۲۰۰۰).
نمودار شماره ۲-۵- طبقه بندی اولیه توسط هاناس و لووندال
نمودار شماره ۲-۶- طبقه بندی لووندال
پتی و گوتریه^[۳۸] (۲۰۰۰) طبقه بندی ارائه شدهی ناظر دارایی های نامشهود اسویبی را به شکل جدول زیر اصلاح کردند (پتی، ۲۰۰۰). این دو نفر شاخص های مناسبی را به این چارچوب اضافه کردند.
جدول شماره ۲-۲ طبقه بندی پتی و گوتریه

 

مالکیت معنوی شامل حق امتیاز، کپی رایت، علائم تجاری؛ سرمایه های زیرساختاری شامل فلسفه مدیریت، فرهنگ شرکت، سیستم اطلاعاتی و سیستم های شبکه سازی و روابط مالی	سرمایه ساختاری (سازمانی): ساختار دولتی
مارک های تجاری، مشتریان، وفاداری مشتریان، همکاری های تجاری، توافقات مربوط به گواهینامه ها، توافقات فرانشیزها و …	سرمایه مشتری (ارتباطی): ساختار بیرونی
دانش فنی- تحصیلات- دانش مرتبط با کار، شایستگی مرتبط با کار، روحیه کارآفرینی، توانایی های مربوط به نوآوری و اثرگذار بودن قابلیت تغییر یا انعطاف پذیری، شایستگی حرفه ای	سرمایه انسانی: شایستگی کارکنان

در واقع کار این دو، انطباق چارچوب ناظر دارایی های نامشهود اسویبی با چارچوب طبقه بندی های متداول دیگر شامل سرمایه انسانی، سرمایه ساختاری و سرمایه مشتری بوده است.
طبقه بندی سازمان همکاری و توسعه اقتصادی به دو سرمایه انسانی و سازمانی (ساختاری) اشاره می کند و سرمایه فکری را بصورت ارزش اقتصادی این دارایی های نامشهود (سرمایه انسانی و سرمایه ساختاری) توصیف می کند. سرمایه سازمانی به اجزایی مانند مالکیت سیستم های نرم افزاری، شبکه های توزیع و زنجیره های عرضه اطلاق می شود و سرمایه انسانی شامل منابع انسانی درون سازمان و منابع انسانی خارج از سازمان است که منابع انسانی درون سازمان شامل کارکنان و منابع انسانی و خارج از سازمان شامل مشتریان و عرضه کنندگان است (پتی، ۲۰۰۰).
طبقه بندی لیم و دالیمور^[۳۹] (۲۰۰۴) سرمایه فکری را از طریق ارتباط دادن آن با دو مفهوم دانش فنی مدیریت و دانش فنی بازاریابی، تشریح و طبقه بندی می کنند. شایستگی یک شرکت برای یک رویکرد مدیریت استراتژیک شامل سرمایه انسانی، سرمایه شرکتی^[۴۰]، سرمایه کارکردی^[۴۱] و سرمایه تجاری^[۴۲]است و روابط یک شرکت برای رویکرد بازاریابی استراتژیک شامل سرمایه مشتری، سرمایه عرضه کننده^[۴۳]، سرمایه هم پیمانی^[۴۴]، و سرمایه سرمایه گذار^[۴۵] است. شکل این طبقه بندی در زیر ارائه گردیده است.
نمودار شماره ۲-۷- طبقه بندی لیم و دالیمور
طبقه بندی نورتون و کاپلان (۱۹۹۲)، نورتون و کاپلان کارت امتیازی متوازن خود را در سال ۱۹۹۲ ارائه کردند که این چارچوب ابتدا عملکرد یک سازمان را در چهار حوزه با دیدگاه مشتری، فرایند داخلی، رشد و یادگیری و مالی اندازه گیری می کرد. این چارچوب بیانگر یک مجموعه از روابط علّی معلولی میان معیارهای خروجی^[۴۶] محرک های عملکردی^[۴۷] یک سازمان بود. این چارچوب می توانست نتایج مالی و نامشهود یک سازمان را بطور همزمان کنترل و اندازه گیری کند. با نگاهی به این چارچوب، این نکته مشخص می شود که دیدگاه مشتری همان سرمایه مشتری و دیدگاه رشد و یادگیری همان سرمایه انسانی و دیدگاه فرآیندهای داخلی همان سرمایه ساختاری و دیدگاه مالی همان سرمایه مالی و مشهود است.
این چارچوب به علت کاربرد برنامه ریزی استراتژیک، اندازه گیری عملکرد و دارایی های نامشهود از مقبولیت بسیاری برخوردار شده است (برنان، ۲۰۰۰).
نمودار شماره ۲-۸- چارچوب کارت امتیازی متوازن
منبع: (Brennan et al, 2000)
طبقه بندی کنفدراسیون اتحادیه های تجاری دانمارک^[۴۸] (۱۹۹۹)، آنها سرمایه فکری را متشکل از افراد، بازار و سیستم ها می دانند. شکل این مدل بصورت زیر است (برنان، ۲۰۰۰).
نمودار شماره ۲-۹- طبقه بندی کنفدراسیون اتحادیه های تجاری دانمارک

کل پرسش‌نامه

 

۱۱

 

۷۴۶/۰

 

 

 

ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شده برای کل سؤالات پرسش‌نامه از ۷/۰ بیشتر بوده و این حاکی از این است که پرسش‌نامه طراحی شده از پایایی مناسبی برخوردار است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۳-۸ روش تجزیه و تحلیل داده‌ها
روش‌ها و فنون آماری استفاده شده در تحقیق حاضر را می‌توان به دو دسته فنون آمار توصیفی و آمار استنباطی تقسیم کرد.
از آمار توصیفی برای نمایش اطلاعات جمعیت شناختی و نیز وضعیت توزیع فراوانی داده‌های تحقیق استفاده شده است. برای این منظور اطلاعات جمعیت شناختی پرسشنامه‌ها، با بهره گرفتن از نمودارها و جداول فراوانی نشان داده شده است.
از آمار استنباطی نیز برای آزمون فرضیات تحقیق استفاده می‌گردد، لذا به‌منظور پاسخ‌گویی به پرسش‌های پژوهش و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌های آماری پژوهش، از آزمون مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. همچنین در این مطالعه، به‌منظور طبقه‌بندی، تحلیل آماری و آزمون فرضیات تحقیق نرم‌افزارهای Excel، SPSS و SmartPLS به کار گرفته شده است.
۳-۹ مدل معادلات ساختاری^[۱۷۸]
روش تجزیه و تحلیل مورد استفاده در این تحقیق، مدل تحلیل مسیر و مدل معادلات ساختاری است. یک مدل کامل معادلات ساختاری آمیزه‌ای از نمودار مسیر و تحلیل عاملی تأییدی است. به‌منظور پی بردن به متغیرهای زیر بنایی یک پدیده یا تلخیص مجموعه‌ای از داده‌ها از روش تحلیل عاملی استفاده می‌شود. داده‌های اولیه برای تحلیل عاملی، متغیرهای وابسته از قبل تعیین شده‌ای ندارد. موارد استفاده تحلیل عاملی را به دو دسته کلی می‌توان تقسیم کرد: الف) مقاصد اکتشافی^[۱۷۹] و ب) مقاصد تأییدی. در صورتی که محقق درباره تعداد عامل‌های خصیصه فرضیه‌ای نداشته باشد، تحلیل اکتشافی و در صورتی که فرضیه موجود باشد تحلیل تأییدی نامیده می‌شود (سرمد و دیگران، ۱۳۸۵).
در تحلیل عاملی اکتشافی محقق در صدد کشف ساختار زیر بنائی مجموعه نسبتاً بزرگی از متغیرها است و پیش‌فرض اولیه محقق آن است که هر متغیری با هر عاملی ارتباط داشته باشد. به عبارتی محقق هیچ تئوری اولیه‌ای ندارد. اما در تحلیل عامل تأییدی پیش‌فرض اساسی محقق آن است که هر عاملی با زیر مجموعه‌ای خاص از متغیرها ارتباط دارد (پارسا فرد، ۱۳۸۹، به نقل از منصوری ۱۳۹۲).
در تحلیل عاملی تأییدی، که هدف پژوهشگر تأیید ساختار عاملی ویژه‌ای می‌باشد، درباره تعداد عامل‌ها به‌طور آشکار فرضیه‌ای بیان می‌شود و برازش ساختار عاملی مورد نظر در فرضیه با ساختار کوواریانس متغیر‌های اندازه‌گیری شده مورد آزمون قرار می‌گیرد (سرمد و دیگران، ۱۳۸۵).
در تحقیقاتی که هدف آزمون مدلی خاص از رابطه بین متغیرها است، از مدل معادلات ساختاری استفاده می‌شود بنابراین این روش مستلزم تنظیم مدلی به‌صورت نمودار علّی است.
به‌طور کلی در استنتاج علمی در علوم مدیریت و رفتاری دو مسئله وجود دارد: اولین مسئله مربوط به اندازه‌گیری و سنجش متغیرهاست. یعنی چگونه می‌توان اعتبار و روایی مقیاس را بیان کرد؟ دومین مسئله مربوط به روابط علی میان متغیرها و قدرت تبیین چنین روابطی است. به عبارتی، چگونه می‌توان روابط علی پیچیده بین متغیرهایی که قابل مشاهده نیستند را با شاخص‌های دارای احتمال خطا استنتاج نمود؟ چگونه می‌توان قوت روابط نهانی بین متغیرها را مورد ارزیابی قرار داد؟ (هومن، ۱۳۸۴).
۳-۱۰ مقایسه Lisrel و PLS
مدل یابی معادلات ساختاری (SEM) دارای دو نوع نسل Lisrel و PLS می‌باشد. Lisrel که به‌ عنوان نسل اول مدل معادلات ساختاری (SEM) شناخته شده است، در مواردی که حجم نمونه بالا و متغیرها حالت نرمال دارند برای محقق، مدل اندازه‌گیری (روابط بین متغیرهای مکنون و متغیرهای مشاهده‌گر) نسبت به مدل ساختاری (روابط بین متغیرهای مکنون) اهمیت بیشتری دارد؛ کاربرد دارد. با توجه به ملاحظاتی که Lisrel دارد، امروزه نسل دوم مدل یابی معادلات ساختاری به نام PLS را می‌توان در شرایطی که حجم نمونه کم بوده و متغیرها حالت نرمال ندارند و مدل ساختاری نسبت به مدل اندازه‌گیری اهمیت بیشتری دارد، بi کار برد.
یکی از مهم‌ترین تفاوت‌های عمده بین Lisrel و PLS در Formativevs.ReflectiveIndiactor می‌باشد. شاخص‌های Reflective که تنها در مدل‌های Lisrel به کار می‌روند؛ در برگیرنده رگرسیون‌های ساده زیادی هستند که برای تخمین نیازمند نمونه زیاد هستند در حالی که شاخص‌های Formative که در مدل‌های PLS به کار می‌روند؛ در برگیرنده تنها یک رگرسیون چندگانه^[۱۸۰] است که برای تخمین نسبت به مدل‌های Lisrel نیاز به نمونه کمتری دارند. مدل‌هایPLS هم می‌تواند شامل شاخص‌ها Reflectiveباشد که این موضوع باعث توانمندی این مدل‌ها در تخمین هر مدلی با هر مشخصاتی می‌شود. البته باید این موضوع را افزود که مدل‌های PLS بر ساختارهای واریانس مبتنی هستند در حالی که مدل‌های Lisrel بر ساختارهای کوواریانس متکی هستند (نالچی گر، ۱۳۸۷، به نقل از منصوری ۱۳۹۲).
روش پی. ال. اس، نتایج آزمون آماری برای متغیر مکنون^[۱۸۱] ارائه می‌دهد. به‌عنوان مثال تخمین‌های مربوط به سازه‌هایی^[۱۸۲] که توسط یک یا چند شاخص^[۱۸۳] (متغیر آشکار^[۱۸۴]) سنجیده می‌شوند، در این روش انجام می‌گیرد.
مدل مسیر^[۱۸۵] که در این روش ارائه می‌گردد، مشکلات مربوط به اندازه‌ی کوچک نمونه را ندارد و بنابراین می‌توان در مطالعاتی که روش‌های دیگر کارایی ندارند به کار گرفت.
مدل‌های مسیر پی. ال. اس قادر به اندازه‌گیری مدل‌های بسیار پیچیده که دارای متغیرهای مکنون و آشکار بسیار هستند، می‌باشند. مدل یابی به روش پی. ال. اس مفروضات سخت‌گیرانه‌ی کمتری در مورد توزیع متغیرها و موارد خطا دارند و مدل‌های پی. ال. اس توان انجام مدل یابی به هر دو صورت تکوینی و بازتابی را دارند.
پی ال اس به‌عنوان یک رویکرد تحلیلی برای مدل‌های پژوهشی پیش‌بینی کننده، هنگامی که تمرکز بر روی توسعه تئوری است پیشنهاد می‌شود. در حالی که لیزرل برای تحلیل‌های تأییدی و هنگامی که فرض‌های توزیع داده‌ها برقرار است پیشنهاد می‌شود.
فصل چهارم:
تجزیه و تحلیل داده‌ها
۴-۱ مقدمه
پژوهشگر پس از این‌که روش تحقیق خود را مشخص کرد و با بهره گرفتن از ابزارهای مناسب، داده‌های مورد نیاز را برای فرضیه‌های خود جمع‌ آوری نمود، اکنون نوبت آن است که با بهره‌گیری از تکنیک‌های آماری مناسب که به روش تحقیق، نوع متغیرها و … بستگی دارد، داده‌های جمع‌ آوری شده را دسته‌بندی و تجزیه و تحلیل نماید و در نهایت فرضیه‌هایی را که تا این مرحله او را در تحقیق هدایت کرده‌اند در بوته آزمون قرار دهد و تکلیف آن‌ها را روشن نماید و سرانجام بتواند راه حل و پاسخی برای پرسش تحقیق بیابد. پیوند دادن موضوع تحقیق به رشته‌ای از اطلاعات موجود مستلزم اندیشه‌ای خلاق است؛ معمولاً موضوعی به ذهن محقق خطور می‌کند که یافتن منابع داده‌های موجود برای بررسی آن مستلزم خلاقیت ذهنی محقق است؛ در ضمن آرایش و تنظیم داده‌ها نیز مستلزم خلاقیت است. فرایند تجزیه و تحلیل داده‌ها فرآیندی چند مرحله‌ای است که از طریق به‌ کار گیری ابزارهای جمع‌ آوری در جامعه (نمونه) آماری فراهم آمده‌اند. خلاصه داده‌ها، کدبندی، دسته‌بندی، … و در نهایت پردازش می‌شوند تا زمینه برقراری انواع تحلیل‌ها و ارتباط‌ها بین این داده‌ها به‌منظور آزمون فرضیه‌های تحقیق فراهم آید.
تجزیه و تحلیل اطلاعات به‌عنوان مرحله‌ای علمی از پایه‌های اساسی هر پژوهش علمی به شمار می‌رود که به‌وسیله آن کلیه فعالیت‌های پژوهش تا رسیدن به نتیجه، کنترل و هدایت می‌شود. در این فصل نیز به توصیف داده‌های پژوهشی و تجزیه و تحلیل داده‌هایی که به‌وسیله پرسشنامه از افراد نمونه گردآوری شده‌اند، پرداخته خواهد شد و سپس به هر یک از فرضیات پاسخ داده می‌شود.
۴-۲ توصیف داده‌ها
به‌منظور شناخت بهتر ماهیت جامعه‌ای که در پژوهش مورد مطالعه قرار گرفته است و آشنایی بیشتر با متغیرهای پژوهش، قبل از تجزیه و تحلیل داده‌های آماری، لازم است این داده‌ها توصیف شوند. همچنین توصیف آماری داده‌ها، گامی در جهت تشخیص الگوی حاکم بر آن‌ها و پایه‌ای برای تبیین روابط بین متغیرهایی است که در پژوهش به کار می‌رود.
همان‌طور که در فصل قبل بیان شد، پرسشنامه اصلی تحقیق به اندازه‌گیری متغیرهای ارزش ویژه برند و قصد خرید مشتری می‌پردازد. همچنین تعدادی سؤال جمعیت شناختی نیز در انتهای پرسشنامه آورده شده است. با توجه به داده‌های حاصل از قسمت ویژگی‌های جمعیت شناختی این پرسشنامه، اطلاعات زیر به‌صورت خلاصه در مورد مشخصات نمونه آماری مورد نظر ارائه می‌شود. این داده‌ها و نمودارها و جداول توصیفی مربوط به این داده‌ها، به درک و شناخت بهتر از نمونه و جامعه آماری تحقیق حاضر کمک می‌کند.
۴-۲-۱ تحلیل‌های جمعیت شناختی پژوهش
جنسیت پاسخ‌دهندگان
همان‌طور که در جدول ۴-۱ و شکل ۴-۱ ملاحظه می‌کنید، در مجموع ۳۸۱ پاسخ‌دهنده به پرسشنامه‌ پاسخ دادند که از این تعداد پاسخ‌دهنده، ۱۸۵ نفر مرد و ۱۹۶ نفر زن بودند.
جدول ۴-۱: فراوانی مربوط به جنسیت نمونه مورد بررسی

 

 

جنسیت

 

فراوانی

 

درصد فراوانی

 

فراوانی تجمعی

 

 

 

مرد

 

۱۸۵

 

۶/۴۸

 

۶/۴۸

 

 

 

زن

 

۱۹۶

 

۴/۵۱

 

۱۰۰