مقدمه
تحقیق، جست و جو یا بررسی سازمان یافته، منظم، متکی به داده‌ها، نقادانه و علمی در زمینه یک مشکل ویژه است که با هدف پاسخ‌یابی یا راه­حل‌یابی صورت می‌گیرد (اوماسکاران،۱۳۹۰: ۷). پایه‌ی هر تحقیق، روش تحقیق می‌باشد. “روش تحقیق مجموعهای از قواعد، ابزار و راه های معتبر (قابل اطمینان) و نظام یافته برای بررسی واقعیتها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است” ( خاکی،۱۳۸۷: ۲۰۱).

هر تحقیق و پژوهشی با یک مساله آغاز می‌شود. مساله تحقیق موجب ایجاد سوالاتی در ذهن محقق می‌گردد. در برخی از پژوهش ها این سوالات منجر به ایجاد فرضیه‌هایی می‌شوند و برخی دیگر نیز خیر.
در پژوهش حاضر به دلیل نوع مسئله تعریف شده، هدف رد و یا اثبات فرضیات نیست زیرا در این پژوهش تنها هدف، پاسخ گویی و پیدا کردن جواب برای سوالاتی که تعیین شده است.
در این فصل روش تحقیق، جامعه آماری و نمونه، شرح مراحل جمع آوری داده، پایایی، روایی و روش تجزیه تحلیل اطلاعات شرح داده خواهد شد.
روش تحقیق
هدف از انتخاب روش تحقیق این است که مشخص نماییم برای موضوعی خاص چه روش تحقیقی لازم است و محقق چه روش یا شیوه ای را اتخاذ کند تا هرچه سریعتر و صحیح‌تر به پاسخ سوالات تحقیق دست یابد.
پژوهش حاضر از منظر کمی یا کیفی بودن قابلیت تفکیک کامل را ندارد. با توجه به این موضوع که این پژوهش از طریق مصاحبه‌های انفرادی با مصرف‌کنندگان قصد داشت تا شبکه تداعی‌های برند مورد نظر را به دست بیاورد، و فرایند جمع آوری نقشه‌های مفهومی توسط مصاحبه شوندگان انجام شده است، بخشی از روش تحقیق کیفی به حساب می‌آید. در فرایند بدست آوردن نقشه یکپارچه برای برند از برخی از تکنیک های آماری استفاده شده است، به همین علت بخش دیگری از این پژوهش نیز به صورت کمی انجام می‌پذیرد.
به طور کلی روش­های تحقیق در علوم رفتاری را می‌توان با توجه به دو معیار هدف تحیق و نحوه جمع آوری داده‌ها تقسیم بندی نمود (خاکی،۱۳۸۷: ۸۷). براساس هدف، پژوهش ها به دو نوع بنیادی و کاربردی تقسیم می شوند. پژوهش کنونی از نظر هدف، از نوع تحقیقات کاربردی است. هنگامی که با هدف برخورداری از نتایج یافته‌ها برای حل مسایل موجود به تحقیق می‌پردازیم آن را تحقیق کاربردی می‌نامیم (اوماسکاران،۱۳۹۰: ۸).
بر حسب نحوه گردآوری داده‌ها، تحقیق کنونی را می‌توان مربوط به دسته تحقیقات توصیفی-پیمایشی دانست. تحقیق توصیفی شامل مجموعه روش­هایی است که هدف آن‌ها توصیف کردن شرایط یا پدیده‌های مورد بررسی است. اجرای تحقیق توصیفی می‌تواند صرفاً برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرایند تصمیم گیری باشد. همچنین برای بررسی توزیع ویژگی‌های یک جامعه آماری، روش تحقیق پیمایشی به کار می‌رود. روش پیمایشی روشی در تحقیق است که فراتر از یک تکنیک خاص در گردآوری اطلاعات بوده و هدف آن اکتشافی، توصیفی یا تبیین است. هرچند عمدتا در آن پرسشنامه استفاده می‌شود اما در آن از ابزار های دیگری مانند مصاحبه، مشاهده، تحلیل محتوا و غیره استفاده می‌گردد (خاکی،۱۳۸۷: ۸۸).
جامعه آماری
جامعه آماری عبارت است از “تعدادی از عناصر مطلوب مورد نظر که حداقل دارای یک صفت مشخصه باشند". صفت مشخصه صفتی است که بین همه‌ی عناصر جامعه آماری مشترک و متمایز کننده جامعه آماری از سایر جوامع باشد
در این پژوهش هدف آن است که بتوان نقشه ای واحد از تداعی‌های دارای اهمیت برند ایرانسل و همراه اول به صورت جداگانه تهیه شود. با علم به این که دانشجویان طیف وسیعی از کـاربران بـا علایق و سلایق گوناگون، از مناطق مختلف کشـور و در عین حال آشنا با بسیاری از ریـزه کـاری هـا درگوشی های تلفن همراه هستند
حجم نمونه و روش نمونه گیری
در این تحقیق دو مرحله نمونه گیری انجام شد. در مرحله اول تحقیق که با هدف استخراج تداعی‌ها انجام می‌شود،۲۰۰ دانشجو (۱۰۰ دانشجو برای هر اپراتور) که مشترک آن اپراتور (ایرانسل یا همراه اول) بودند، به صورت نمونه گیری در دسترس انتخاب و مورد پرسش قرار گرفتند.
در مرحله دوم تحقیق نیز مجددا ۲۰۰ دانشجو، (۱۰۰ دانشجو برای هر اپراتور) جهت ترسیم نقشه مفهومی مجددا به روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند. این گروه نمونه نیز می­بایست مشترکین یکی از اپراتورهای ایرانسل یا همراه اول می‌بودند. حجم نمونه این پژوهش، با توجه به حجم نمونه اکثر تحقیقات پیشین که روش BCM را به کار برده اند انتخاب شده است که شرح مختصری از آن‌ها در زیر آمده است.
جدول ‏۳‑۱تعداد نمونه در مطالعات پیشین