“
برند مفهومی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده ها را در بر میگیرد . برند نه تنها با بهره گرفتن از آهنگ خود(و نیز معنی و مفهوم لغوی خود) بلکه مهمتر از آن با بهره گرفتن از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته اند و در جامعه به صورت هویتی شناخته شده ، و نمود یافته است ، با مشتری سخن میگوید.
برند عبارت است از تعهد و وعده ای که در هر فعالیت بازاریابی، هر حرکت و تصمیم گیری سازمانی وهر تعاملی با مشتری خود، به آن ها می دهید و تلاش می کنید تا در بلند مدت به آن ها وفادار بمانید(اشکان نژاد، ۱۳۸۶).
برند ها در ذهن افراد شکل میگیرد. همان طور که پرندگان از تکه های کوچک چوب برای خود لانه میسازند. ما هم از کوچک ترین تعاملات و خاطره ها یمان از یک برند تصویری از آن در ذهن خود میسازیم (میلر و مور،۱۳۸۵).
برند تنها یک محصول فیزیکی نیست، بلکه یک خاصیت منحصر به فرد است(مورفی۲ ،۱۹۹۰).
۲-۴-۱ مدیریت برند
به کارگیری تکنیکهای بازاریابی برای محصول یا خط محصولی خاص است. مدیریت برند به دنبال افزایش ارزش برای مشتری و در نهایت افزایش حجم فروش است. بازاریابان، مدیریت برند را ابزاری برای افزایش کیفیت مورد نظر مشتری و افزایشخرید و ایجاد وفاداری در مشتریان می دانند(هیگ،۱۳۸۷).
۲-۴-۲ تصویر برند
تصویر برند پدیده ساده ادراک است که تحت تاثیر فعالیتهای شرکت قرار میگیرد. پرفسور کوین کلر، دانشمند و نظریه پرداز برجسته حوزه مدیریت بر.ند، تصویر برند را ادراک مصرف کننده در مورد برند میداند که توسط تداعیات برند موجود در حافظه، بازتاب مییابد. تصویر برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف کننده وجود دارد. به بیان دیگر ادراک مصرف کننده از ویژگیهای برجسته محصول، تصویر ذهنی مصرف کننده از تمام مجموعه برند است که توسط شرکت ایجاد شده است. مشتری،
تصویری را از ترکیب تمام علائم ارسالی توسط برند شامل نام، علائم ظاهری، محصولات، تبلیغات، پیامها و اطلاعیه های رسمی و غیره،در ذهن خود شکل میدهد. این ادراکات را می توان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف کننده فرا خواند. ثابت شده است که تصویر مثبت برند، ریسک ادراک شده مصرف کننده در مورد برند را کاهش داده و سطح رضایت و وفاداری مصرف کننده راافزایش میدهد. همچنین، برندی که تصویر مناسبی در ذهن مصرف کننده دارد، فرایند جایگاه سازی را ساده تر
طی میکند. زیرا، برندی که تصویر قوی و مثبت دارد، راحت تر در ذهن مشتری نقش می بندد(کاتر و آرمسترانگ۱،۱۳۸۳).
۲-۴-۳ فواید برند
-
- مهمترین فایده برند تولید ثروت است.
-
- ارزش داراییهای نامشهود ۱۰۰ شرکت برتر در سال ۲۰۰۲ بالغ بر ۷۰٪ کل ارزش داراییهای آن ها بوده است. (داراییهای نامشهود عبارتند از برند،اعتماد و استعدادهای سازمانی)
- مطابق نشریه بیزینس ویک [۲] ارزش ۱۰۰ برند نخست جهان در سال ۲۰۰۶ سال میلادی ۸۱۹/۱۰۸۹ میلیارد دلار است. این رقم حدودا برابر با درآمد ناخالص ملی ۶۳ کشوری است که نیمی از جمعیت جهان را در خود جای دادهاند.
۲-۴-۴ دلایل اهمیت برندها
این یک سوال بسیار واضح میباشد که چر برندها اهمیت دارند؟ آن ها چه عملیاتی را انجام میدهند که برای بازاریان بسیار ارزشمند میباشند؟ از دو منظر مصرف کننده و تولید کننده میتوان این موضوع را مد نظر قرار داد.
۲-۴-۴-۱ مصرف کننده
برای مصرف کنندگان برندها عملکرد بسیار با اهمیتی را ایفا مینمایند. برندها مصرف کنندگان را قادر میسازند که سرچشمه و سازنده اصلی کالا و محصول را شناسایی کنند و میتوانند مسئولین اصلی تولید و یا توزیع محصول را بشناسند و مهمتر از همه اینکه برندها معانی خاصی را برای مصرف کننده به وجود میآورند. اگر مصرف کنندگان برندی را که نسبت به آن اطلاع قبلی دارند، شناسایی کنند دیگر کمتر دچار مشغولیتهای انتخاب محصول میگردند.
۲-۴-۴-۲ شرکتها (تولید کنندگان)
برندها برای شرکتها و تولید کنندگان نیز، حائز اهمیت هستند. یک برند میتواند شرکت را از لحاظ قانونی جهت نگهداری از مشخصه ها و یا ویژگیهای خاص محصول، حفاظت نماید که این کار با بهره گرفتن از مقررات ثبت علائم صورت میگیرد. این گونه قوانین و حقوق معنوی یک شرکت و یا تولید کننده را مطمئن میسازد که میتواند سرمایهگذاری مطمئنی بر روی برند انجام دهد و از منافع و داراییهای نامشهود آن بهره ببرد.(گزارش برند، ۱۳۸۷).
۲-۵ شخصیت برند
هنگام انتخاب برندهایی که با هم رقابت دارند، مصرف کنندگان تناسب میان شخصیت برند و شخصیت مورد علاقه خود را مورد ارزیابی قرار میدهند. هر برند برای خود شخصیتی دارد. اگر همان گونه که غالبا اتفاق میافتد، یک برند را با فردی همانندسازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد میسازیم که از محصولات یا خدمات حرف میزند. شخصیت و ارزش دو مفهوم مرتبط با هم هستند که در آن شخصیت زیر مجموعهای از ارزش است.
از نظر مدیریت، شخصیت برند میتواند به طور موثرتری یاری دهنده روابط شرکتها با مشتریان بوده و نقش مهمی را در تبلیغات و ترفیع فروش بازی کند (پلامر،۱۹۸۵). چون شاغلین بازاریابی اهمیت ایجاد یک برند سرزنده که شخصیت با نشاطی دارد را دریافتهاند (ژیو و همکاران، ۲۰۰۷) دیوید اگیلوای شخصیت برند را با پرداختن به تصویری بیان میکند که تصویر به معنای شخصیت است. ژوزف پلومر (۱۹۸۵) بیان میکند که شخصیت برند یکی از سه جزء اصلی تصویر برند است.
۲-۵-۱ تعاریف شخصیت برند
شخصت برند مجموعهای منحصر بفرد از تمام اجزای برند است که نشان میدهد مصرف کنندگان، یک برند را چگونه تصور میکنند. (جیسون، ۲۰۰۲)
دیوید آکر تعریف برند را اینگونه بیان میکند که برندها با تعریف شخصیت انسانی خود، وعدهای را به مصرف کنندگان میدهند.
فلیپ کاتلر شخصیت برند را به عنوان ترکیبی از همه ویژگیهای شخصیتی که میتواند به شخصیت انسان اطلاق شود نسبت به یک ویژگی برند تعریف میکند.
لوی[۳] (۱۹۵۹) نشان داد که شخصیت برند شامل ویژگیهای جمعیتی مانند جنس، سن و طبقه اجتماعی است و ممکن است مستقیما بر روی تصور کاربران برند، کارکنان و سایرین تاثیر گذار باشد و نیز به طور غیر مستقیم بر روی ویژگیهای محصول تاثیر داشته باشد.
در سال ۱۹۹۳ بیل[۴] نشان داد که شخصیت برند یک فاکتور مهم برند محسوب میشود. در حقیقت ایجاد یک شخصت برند موفق میتواند مصرف کنندگانی را ایجاد کند که یک کشش احساسی قوی به برند برقررا میسازد و اطمینان و وفاداری قویتری را ایجاد میکند.
راندل[۵] (۱۹۹۷) نقشهای چهارگانه زیر را برای شخصیت برند برشمرده است: ارائه یک هویت به مصرف کنندگان، فراهم ساختن مجموعه مختصری از اطلاعات مصرف کننده درباره برند؛ ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کنندگان؛ افزودن اطلاعات درباره ارزش یک محصول یا خدمت.
کاتلر و کلر[۶] (۲۰۰۵) به این نکته اشاره میکند که مصرف کنندگان به طور معمول برندهایی را انتخاب میکنند که با پندار از خود همخوانی داشته باشند. با این حال گاهی مصرف کنندگان برندی را انتخاب میکنند که با خود پنداری ایده آل آن ها یا خود پنداری اجتماعیشان متناسب باشد. بنابرین شخصیت برند ممکن است تابعی از اثبات یا ابراز شخصیت افراد در بعضی اوقات میباشد.
“