الف)تجربه حسی
تجربه حسی مشتری اشاره به تجربه با پنج حس اصلی انسان دارد. به طوریکه ارزش مشتری از طریق پنچ حس بینائی، شنوائی، لامسه، چشائی و بویایی تحقق مییابد.
ب)تجربه احساسی
تجربه احساسی اشاره به احساسات و هیجانهای مشتری دارد و ارزش مشتری از طریق تجربیات روانی که آن هم از طریق احساس کلی وی نسبت به یک نام تجاری، قیمت و غیره با مفاهیمی همچون احساس شادی، افتخار و غیره تحقق مییابد.
ج)تجربه فکری
تجربه فکری (عقلی) اشاره به قوه درک و خرد فرد دارد. این دسته از تجربیات با درگیر شدن فکر و ذهن فرد به صورت خلاقانه با محیط ایجاد ارزش میکند.
د)تجربه عملی
تجربه عملی اشاره به رفتارها و سبک زندگی فرد دارد. خلق ارزش برای مشتری در این دسته با نشان دادن سبکهای مختلف زندگی و یا راههای گوناگون انجام کار تحقق مییابد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
ه)تجربه تعاملی
تجربه تعاملی، اشاره به تجربیات اجتماعی فرد دارد و برای وی از طریق افزایش شناخت اجتماعی و احساس تعلق ایجاد ارزش میکند.
برای هر انسانی در طول زندگی روزمره خود اتفاقی رخ میدهد یا اخباری را میشوند، افکاری را از سر میگذراند و اعمالی انجام میدهد که همگی میتواند در او احساسات یا هیجانهایی را به وجود آورند. این احساسات درباره دنیای بیرون و حتی طرز فکر خودمان اطلاعاتی را مهیا میسازد که به نوبه خود در شکل دادن به رفتارهای بعدی ما مؤثر است. وقتی ما خوشحال هستیم یعنی احتمالاً اتفاقات خوبی را پشت سر گذاشته ایم و هنگامی که غمگین هستیم یعنی اتفاقات ناگواری پیش آمده است.
تحقیقات نشان میدهد که محیط خرید میتواند منجر به تحریک هیجانی در مشتری شود و بر وی به شیوههای مختلف اثر گذارد. این موضوع که افراد پاسخهای هیجانی به محیط اطراف خود دارند در روانشناسی کاملاً پذیرفته و عمیقاً به آن پرداخته شده است (ایتلسون، ۱۹۷۳).
همچنین محققین رشتههای مختلف با دیدگاههای متعدد نیز همگی بر این موضوع توافق دارند که نخستین سطح از پاسخها به هر محیطی احساسی است و این تأثیر هیجانها در ارتباط پیوسته افراد با محیط اطرافشان است.
۲-۶- هیجانها
ما در زندگی روزمره خود با انواع هیجانها رو در رو هستیم. این آشنایی ما با هیجانها به دوران نوزادی ما باز میگردد. به عبارت دیگر ما از لحظه تولد برخی از هیجانها را با خود داریم و این اهمیت و نقش هیجانات مختلف را در زندگی نشان میدهد. برخی از هیجانها لذت بخش، خوشایند و تقویت کننده هستند به طوریکه فرد برای رسیدن به آن حالات خاص از هیجانها ممکن است تلاش و کوشش هم بکند.
ولی برخی دیگر بیشتر جنبه آزار دهنده دارد و شاید فرد تلاش برای اجتناب از رسیدن به آنها داشته باشد یا اگر در آن حالات قرار گیرند تلاش کند خود را از آن نوع هیجان رهایی دهد. این نکته بسیار مهم است که هر یک از هیجانها اهمیت و نقش مهمی در زندگی دارند و کارکرد خاصی برای هر یک وجود دارد.
۲-۶-۱- تعریف هیجان
هیجان در زبان فارسی کلمه ای است که بیشتر برای بیان احساسات و حالات پرشور و پر انرژی به کار میرود. ولی از نظر روانشناختی بیان تمام حالات احساسی و روانی مثبت و منفی را در بر میگیرد. از نظر ویلیام جیمز هیجان تغییرات جسمی و روانی است که مستقیماً به دنبال ادراک یک واقعیت تحریک کننده حاصل میشود (سید محمدی، ۱۳۸۶). در مباحث روانشناختی تعاریف دیگری نیز از این کلمه ارائه شده است.
هیجان یک پدیده ذهنی، زیستی، هدفمند و اجتماعی است. به عبارت دیگر هیجان یعنی واکنش کلی، شدید و کوتاه ارگانیسم به یک موقعیت غیر منتظره، همراه با یک حالت عاطفی خوشایند یا ناخوشایند (سیف، ۱۳۸۷).
هیجانها از این نظر احساسهای ذهنی هستند که باعث میشوند حالتهای خاصی مثل عصبانیت یا شادی را احساس کنیم؛ همچنین هیجانها واکنشهای زیستی هستند. در واقع آنها بسیج کننده انرژی هستند که بدن را برای سازگار شدن با هر موقعیتی که با آن رو به رو میشود آماده میسازند.
هیجانها از این لحاظ هدفمند هستند که ما را به فعالیت وا میدارند؛ مانند گرسنگی که هدف دارد. در این تعریف بیان میشود که هیجانها پدیدههای اجتماعی نیز هستند؛ بدین معنا که وقتی هیجانی میشویم علائم قابل تشخیص چهره، ژست و کلامی را که نشان دهنده احساس دورنی است به طور ناخواسته به دیگران منتقل میکنیم.
۲-۶-۲- انواع هیجان
هیجانها از لحاظ میزان خوشایندی یا ناخوشاندی به دو دسته تقسیم میشوند، هیجانهای مثبت[۲۴] و هیجانهای منفی[۲۵]. این هیجانها در مجموع احساسات مثبت[۲۶] و احساسات منفی[۲۷] را در فرد ایجاد میکنند. آگاهی از احساسات خاصی که در اثر ترکیب عوامل در فضای خرده فروشی ایجاد میشود میتواند منجر به درک بهتر نقش هیجانها در تأثیر بر مشتری و به خصوص خروجیهای دلخواه فروشنده گردد.
۲-۶-۲-۱- هیجانهای مثبت
این دسته از هیجانها جنبه خوشایندی دارند. بدین معنا که فرد زمانی که با محرکی که ایجاد کننده این هیجان است مواجه میشود تمایل به تداوم و یا تکرار آن دارد. در کتب روانشناسی هیجانهای این دسته را شامل موارد زیر میدانند :
هیجانهای شادی
همه حالات لذت و و شادی را تجربه کرده اند که جزء هیجانهای گرایشی است و هدفش نگهداری محرک است. عشق، هیجانی است که شادی و پذیرش را توامان دارد.
لذت
هیجانی که اوج شادی و کنجکاوی است.
شگفتی
هیجانی است ترکیبی از خوشحالی فرد در مواجه با یک پدیده ی غیر منتظره و خوشایند.
۲-۶-۲-۲- هیجانهای منفی
هیجان ترس
ترس همیشه ایجاد کننده ناراحتی و مشکل نیست. وجود آن در خیلی از زمینههای زندگی لازم است.
هیجان خشم
نهایت ناراحتی فرد در مواجه با محرک و تلاش برای تسلط بر آن را خشم گویند.
هیجان اندوه
این هیجان نیز از دسته هیجانات منفی است که جنبه ناخوشایندی دارد.
هیجان تنفر
تنفر در مواجه با یک محرک آزار دهنده که موجب رنجش میشود به وجود میآید و همراه با حرکاتی است که هدف آنها کنار زدن عامل آزار دهنده یا محافظت فرد از آن عامل است.
هیجان تعجب
همه موجودات زنده به نوعی با محرکهای نو ظهور مواجه میشوند. در برخورد با چنین محرکهایی الگوی هیجان را تکان هیجانی یا تعجب مینامند. این واکنشها در مواقعی ظهور میکنند که محرک مبهم، شناخته نشده، شدید و ناگهانی وارد عمل میشوند.
هیجانهای مرکب
از ترکیب سایر هیجانها به وجود میآیند به طوریکه در آنها رگههایی از هیجانهایی که با هم ترکیب شده اند میتوان یافت مثل : غرور، کنجکاوی، تأسف، تسلط، شرم، جسارت، حسد، ناامیدی، کینه، اطاعت، بدبینی و احساس گناه.
۲-۶-۳- سنجش هیجانها
در مباحث روانشناسی مقیاسهای گوناگونی جهت سنجش هیجانها وجود دارد اما از تمامی آنها در ادبیات بازاریابی استفاده نشده است. براساس متون روانشناسی سه مقیاس استاندارد برای سنجش هیجانها وجود دارد که به طور خلاصه به آنها اشاره میکنیم.
۲-۶-۳-۱- مقیاس محرابیان و راسل[۲۸]
محرابیان و راسل (۱۹۷۴) مقیاسی سه بعدی جهت سنجش هیجانها در محیط خرده فروشی ارائه کردند و به اختصار آن را پد[۲۹] مینامند. مقیاس سه تائی آنها شامل لذت جویی[۳۰]، تحریک کنندگی[۳۱]، سلطه طلبی[۳۲] میباشد و هیجان را به طور کاملاً کلی میسنجد و قادر به سنجش دقیق هیجانهای تجربه شده مشتریان در محیط نیست و اغلب جهت سنجش هیجانها در حوزه تبلیغات به کار گرفته میشود.